urf(朝外商圈来了“年轻人”)

与上海TX淮海一脉相承的新项目将落户北京朝外商圈。6月22日，记者走访发现，原来的昆泰商场正在进行改造，未来将以“THEBOX朝外｜年轻力中心”（以下简称“THEBOX朝外”）新面貌入市。朝外商圈本就是北京城寸土寸金之地，但商业活力一直欠缺，THEBOX朝外的落户能否一石激起千层浪？

THEBOX朝外年底入市

朝外大街或将迎来新的打卡地。记者在现场看到，原来的昆泰大厦已被围挡起来，现场的施工人员透露，该项目是由URF盈展·年轻力消费集团和昆泰集团联手改造，未来依旧是商业综合体。

对此，记者从URF盈展·年轻力消费集团品牌发展总监杨凯茵处获得了证实，新项目正在筹备。她表示，新项目命名为“THEBOX朝外｜年轻力中心”，将包括创新零售、艺术展览、智能科技、娱乐体验等功能，是由URF盈展·年轻力消费集团、北京市朝阳区政府、昆泰集团三方共同打造。

记者在现场看到，项目外立面正在装修中，A座5层的展示区已经可以参观，主要是用于品牌招商。杨凯茵介绍，项目第一阶段一共包含两栋建筑，THEBOXA和THEBOXB，总占地面积超过6万平方米，“预计今年底入市”。

“目前招商正在进行中，已确定了一些国际一线时尚品牌的中国首店，还会引入更多本土品牌。”杨凯茵透露了THEBOX朝外招商方向和进度。

从周边环境来看，众多项目环绕THEBOX朝外。美克洞学馆位于THEBOX朝外正对面，与蓝岛大厦只有500米的距离。THEBOX朝外步行7分钟左右到达最近的地铁站东大桥站，十分钟内能够步行到侨福芳草地。可见，朝外新商圈格局正在逐渐形成。

值得关注的是，THEBOX朝外的运营团队正是操盘上海TX淮海的URF盈展。杨凯茵指出，希望THEBOX朝外入市，能够吸引都市精英年轻潮流人群。

“传统购物方式已经难以吸引他们驻足，希望通过体验的形式获得感知，从而实现消费路径。”杨凯茵坦言，因此THEBOX朝外会更倾向增加休闲娱乐业态，如VR、3D等，会更受年轻人的欢迎，也希望该项目能够成为北京年轻精英社群消费目的地。

搅局朝外商圈

朝外大街历来是朝阳区政治、文化、经济发展中心以及重要涉外窗口和CBD，这或许是企业们看中且落子的主要因素。虽然朝外占据了朝阳区的核心位置，但是新旧项目交替却难以形成合力，让该商圈一直处于不温不火的状态。

正如THEBOX朝外旁边的蓝岛大厦，从2019年就已经进入了改造期，目前只完成了南侧一层的调整，引入了探路者体验店、小鸟巢饮、星巴克、好利来等品牌。蓝岛大厦的2至5层仍未改造完成。

悠唐购物中心深耕朝外商圈已超十年，人气却不如以往。记者多次走访发现，悠唐客流量不同往日，零售区域的客流相对稀少，餐饮进行了一轮调整之后才有所改善。据悉，去年一年该商场完成了约33%的店铺调整焕新，目前主力店位置的部分品牌依旧在调整中。

现阶段，朝外大街能让消费者耳目一新的项目仅有美克洞学馆。美克洞学馆顶替了百脑汇，在家居业态中引入餐饮及文化休闲业态，成为北京热门网红地标，曾在一时间吸引了大批消费者前去打卡。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利向记者表示，朝外商圈处于聚合力薄弱的状态，还要解决圈内商业项目从量变到质变。该区域要进行成熟规划，项目各司其职且体量聚合，才能形成功能聚合，再进一步成为成熟商圈。

或许THEBOX朝外的进驻，能对该商圈有一定的推进作用。IPG中国首席经济学家柏文喜指出，新项目入市之后，确实有助于形成集聚效应，提升朝外商圈的影响力。朝外区域还是以商办、交通功能为主，新商业项目比较少，而原有项目都比较老旧，影响力下降，需要进行改造提升或者增加新的内容，这也是朝外商圈这么多年不温不火的主要因素。

结合本地需求错位竞争

正是上海TX淮海声名远扬，才让业内对于THEBOX朝外期待较高。柏文喜认为，上海团队在运营北京项目时，需要更好地结合北京本地市场的特点与需求，防止出现水土不服问题，这样才能更好融入北京市场。

“相比上海TX淮海，THEBOX朝外也会做出差异化。”杨凯茵表示，北京项目会更加强化提升数字化概念，例如元宇宙等。在渠道空间实现线上线下多样化、虚实空间策展化的同时，也将打破时间链接，注入游戏化特征于项目整体运营中。在空间方面，THEBOX朝外占地约为TX淮海的3倍，除了室内空间，还有如空中篮球场、户外剧院、街头市集等室外区域。从受众人群上来看，THEBOX朝外更倾向于精英年轻人群。

中国人民大学高礼研究院副教授王鹏同样建议，外地项目进京可能存在水土不服的状态，如果想更好地融入北京市场，要与北京本地的类似商场项目错位竞争，避免内耗。另外要深入了解北京客群，形成属于自己的鲜明特点。

此外，对于朝外商圈的现状，王鹏指出，硬件设施足够完善，才能进一步带动新项目和商圈的发展。

“朝外商圈的公共交通线路大多为东西贯通，最近的地铁站为6号线东大桥站，若是能够打通南北，让东大桥周边成为交通枢纽，在一定程度上也会激发该商圈的潜力和活力。”王鹏表示。（刘卓澜/文并摄）