泊莱雅(珀莱雅2022年归母净利同比增长4188% 电商渠道助力大单品战略实施)

本报记者 冯思婕

4月12日晚间，珀莱雅发布了2022年业绩快报。报告期内，公司实现营业总收入63.85亿元，同比增长37.82%；实现归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。

珀莱雅表示，业绩增长的主要原因是公司2022年进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品策略”，主品牌珀莱雅销售实现稳步增长，彩棠、悦芙媞、Off&Relax等品牌销售实现快速增长；各品牌线上渠道实现稳步增长。

电商渠道助力大单品战略

东兴证券表示，珀莱雅自2021年起执行大单品策略，目前已经形成了红宝石、双抗、源力、保龄球等大单品系列，涵盖保湿、抗衰、修护等多个功效赛道。2023年是公司大单品策略执行的第三年，已进入快速放量阶段，拉动营收高增。

从销售情况来看，2023年1月至2月期间，珀莱雅销售势头向好，实现稳定增长。经初步核算，公司实现营业总收入7.9亿元左右，同比增长25%左右；实现归属于上市公司股东的净利润0.8亿元左右，同比增长33%左右。

2023年三八节活动期间，公司各品牌销售取得较快增长，主品牌珀莱雅成交金额（GMV）天猫美妆排名第一。

“在子品牌方面，珀莱雅旗下彩棠品牌孵化效果良好，2月淘系GMV同比增长436%，抖音GMV同比增长超过300%。我们认为，珀莱雅品牌目前仍处于大单品S型增长曲线的前半段，增量空间广阔，经典大单品的升级迭代和系列产品矩阵的完善是实现增长的主要途径。品牌近期推出众多新品，后续单品升级和推新动作或将持续，增长驱动力十足。彩棠品牌围绕底妆赛道持续突围，并嫁接珀莱雅的成功经验，有望持续加速放量。”东兴证券在研报中提到。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示：“珀莱雅在电商渠道的布局对其大单品战略的成功实施起到了至关重要的作用。电商促销除了带来成交金额大增外，也是品牌端进行品牌推广和新品促销的重要时机；公司在电商平台上持续构筑品牌力，显示出其清晰的战略规划思路。”

国产品牌迅速崛起

近年来，国产品牌化妆品和护肤品迅速崛起。艾媒咨询调研数据显示，2022年，近五成受访者表示“国潮美妆”有创意，并愿意支持其发展，近三成受访者认为“国潮美妆”发展路线有意思，但仍处于观望阶段。

张毅认为，国产品牌快速发展有三点主要原因。“首先是性价比，国际大牌普遍售价较高，对年轻群体不够友好，而国产品牌往往价格亲民，更受年轻人的喜爱和追捧；其次是产品力，尽管国产化妆品、护肤品跟国际一线品牌在生产工艺等方面还有一些差距，但在使用功能上已经能满足消费者需求，与国际大牌相比并无明显区别。”

“第三是营销力，过去的化妆品、护肤品销售主要是以线下渠道为主，线下渠道的铺货量要求很高，同时门店成本也非常高，导致售价居高不下。但近年来，国产品牌在短视频、社交媒体、电商平台等渠道广泛布局营销，更贴近年轻人生活，这显然是领先于一些国际品牌的。”张毅告诉记者。

同时，张毅也认为，与国际品牌相较，国产品牌在技术研发以及成果转换层面仍处于弱势，这制约着国产品牌持续发展。“此外，随着国际化妆品集团推出平价品牌打入中低端市场，并在营销策略上走‘亲民’路线，国产品牌价格优势减弱，化妆品市场竞争进一步加剧。”

浙江大学管理学院特聘教授钱向劲在接受《证券日报》记者采访时提到，长久以来被贴上性价比的标签对国产品牌来说反而会成为阻力，压缩企业利润空间，影响研发投入能力。“性价比是品牌切入市场的敲门砖，长远来看，国产品牌还是要逐步向中高端发展，培养年轻用户的消费习惯和品牌偏好，同时加强对研发的重视，在产品质量和功效上逐步缩小差距、甚至超越国际品牌。”

公开资料显示，近年来珀莱雅逐步建成发酵、植物提取、有机合成等实验室，进一步增强核心功效原料的自主开发能力，同时积极发展皮肤基础研究，进行体外评价方法学的开发，验证以及运用；此外，珀莱雅杭州龙坞研发中心目前正在建设中，未来该中心将聚焦核心原料开发，皮肤科学研究和化妆品配方开发，产品功效评价。

（编辑 乔川川）