小肥羊火锅底料(前小肥羊CEO卢文兵再创业：探索10余年才找准方向，去年直播电商销售额超3000万)

记者|肖芳

在餐饮零售领域从业20年，卢文兵是中国商业环境变迁的见证者。

他在蒙牛任职，是蒙牛香港上升的策划者和推动者，2007年任职小肥羊火锅CEO，主持公司经营管理工作。刚刚接手小肥羊时，中国餐饮企业的经营管理模式还比较传统，卢文兵把市面上讲肯德基、麦当劳、汉堡王如何做餐饮的书籍都买回来，从头研究餐饮的经营管理方法，并总结出一套小肥羊自己的方法论，涉及选址开店、日常运营、消费者经营到营销推广等方方面面。

从羊肉到火锅底料，卢文兵把小肥羊的品控和供应链都重新做了改进，保障食品质量，同时在火锅底料上研发新配方，建立起自己的护城河。此后，他又学习肯德基、麦当劳等餐饮企业，把小肥羊的火锅规模化。7年时间，小肥羊的直营店从最初的16家，发展到240家，并让公司市值翻了35倍。

2012年，小肥羊火锅出售之后，卢文兵开始了新一次创业。他选择了农业种植领域，但创业的路并不顺利。

他的新公司民丰种业位于内蒙古乌兰察布，主要经营马铃薯育种业务，向当地农民销售马铃薯种薯。但作为农业初产品的菜薯在市场售卖的价格波动剧烈，前一年较低的价格会使得农民在下一年种植选种时滞后性调整。既无法形成稳定的供给，也无法抵御价格波动的风险，农民和企业收益都没有保障。

此后，他开始涉足食品深加工领域，公司业务有马铃薯育种逐渐转向马铃薯种薯、订单薯生产及马铃薯、燕麦、小杂粮深加工。2015年，民丰种业成立子公司阴山优麦，主要生产燕麦片、燕麦粥、燕麦轻食等深加工产品。

但起初几年，燕麦深加工产品的销售并没有达到卢文兵的预期，他多方考察学习，意识到商业环境变了，自己原来的方法论已经落伍了。

“我发现我必须得学习”

当界面新闻问及卢文兵，此前做小肥羊火锅对现在创业的帮助时，他的回答很直接：帮助不是很大。

在他看来，原来餐饮零售企业营销推广的核心武器就是电视广告，通过密集的电视广告投放，把消费者的认知度建立起来，但现在的营销环境已经发生颠覆性改变。在销售阴山优麦的初期，他在营销上曾有过路径依赖，投放电视广告，如今回想起来，这个决策可能直接导致阴山优麦产品初期销售遇挫。

阴山优麦最开始以线下渠道为主，销量一般。2018年，阴山优麦在天猫、京东等电商平台开设店铺，但做了3年，每年的销售额最多也就三四百万元。

卢文兵表示，他们按照过去的经验在头部电视媒体投放广告，但发现转化效果很差，因为电视的影响力在急剧下滑。后来干脆不做广告投放了，但不做营销投放就没有品牌，产品销量就一直难有起色，哪怕是在天猫、京东等新兴电商渠道，也遇到同样的问题。“如果是已经做出来的品牌，在电商渠道的销售还不错，但新品牌来很难在电商平台获得信任。”

卢文兵到某商学院学习，听到很多新零售新品牌的课程，他意识到互联网时代新品牌的打造确实和过去不一样了，销售渠道也有了颠覆性的改变，这让他重新思考如何做阴山优麦产品销售。“思维方式转变的关键就是，我发现我必须得学习。”

“一起学习的同学中也有很多做电商的，我们也在一起做了很多交流。年轻一代的创业者伴随着互联网成长起来，思维比较活跃，像我这样年纪比较大又处在落后地区的创业者，一定要加强互联网时代的品牌推广营销的了解和研究。”

正是在这个学习班上，卢文兵听到了直播电商，而且有很多和阴山优麦规模相当的企业在做直播电商，他也决定试一试。2021年9月，他下定决心把电商团队搬到杭州。

寻找直播电商细分品类的空白

2022年2月，阴山优麦开始做直播电商。一年的时间，其在抖音上实现销售额超过3000万元，卢文兵预计2023年的销售额将过亿元。

前期，阴山优麦选择了直播电商代运营服务商在燕麦产品上试水，搭建品牌自播直播间并布局达人体系。在和代运营服务商合作的过程中，卢文兵和阴山优麦电商团队一起学习探索，他们找到了新商机。

卢文兵表示，前期的运营中，他们同样面临着没有流量、没有品牌认知的难题。但他在探索的过程中意识到，在直播电商这样一个在商家和品类快速扩张的渠道中，选品是非常重要的。“选品就是选平台没有的品类。”

此前，市场上的麦片比较小，而且多为澳洲进口。考察之后，卢文兵把阴山优麦的产品定位为“有机大粒”，原料全部国产，前期以自播为主，捕捉品类快速发展的机会，在品类下去构建“品牌即品类”的认知。

在品牌运营上，阴山优麦更注重通过内容构建消费者认知和信任。在自有渠道，阴山优麦反复讲述把自己产品的特色，还把不定期分享农场中燕麦生长的过程。在外部渠道，阴山优麦进入东方甄选等头部直播间，通过董宇辉等主播的影响力，构建品牌认知。

卢文兵表示，接下来阴山优麦还将研发更多新产品，针对秋冬季节以及女性、老人等人群研发不同的细分品类，填补更多品类的空白。

在这个过程中，卢文兵越来越意识到，在面对商业环境的巨大变革时，CEO在视野、判断和核心能力上需要不断升级，不断吸纳来自不同领域和不同维度的信息，形成判断。一旦看到机会，要马上行动。