汪向东(汪向东：农村电商如何参与和助力质量兴农)

文 / 汪向东 （中国社科院信息化研究中心原主任、中国扶贫基金会理事、半汤乡学院学术委员会主任）

质量兴农，是我国为乡村产业振兴、特别是农业提质增效而实施的一项重大战略举措。不久前，半汤乡学院官方公众号的专访栏目”半汤茶话”邀请我，专门就农村电商助力质量兴农战略的新话题展开讨论。本文就是根据此次专访的内容改写而成．

一、农村电商人为什么要关注和参与质量兴农？

2019年2月18日，农业农村部公布了《国家质量兴农战略规划（2018-2022年）》（以下简称《规划》），明确了我国到2022年和到2035年质量兴农的发展目标。农村电商从业者应主动关注和参与、积极助力质量兴农。

一方面，质量兴农战略具有重大意义。《规划》第一章，从五个方面阐述了实施质量兴农战略的重大意义，即：一是满足人民群众美好生活需要的重大举措；二是推动国民经济高质量发展的基础支撑；三是实现乡村振兴的有力保障；四是实现农业强国的必由之路；五是促进农民增收致富的有效途径。

归纳来说就是，我国已进入上中等收入国家行列，如《规划》所言，城乡居民对农产品的需求已从“有没有’、“够不够”转向“好不好”优不优”。社会要满足人民消费升级的需求，经济要实现从高速发展向高质量发展转型，乡村要实现全面振兴，都要以优质高效的农业为基础。我国已是农业大国，却还不是农业强国，要实现农业由大转强，为亿万农民增收致富提供更强有力的支撑，就要从供给侧着力，实施质量兴农战略。这是我国农业的一场历史性变革．

另一方面，参与质量兴农也是农村电商发展的需要．近年，在政府、平台、服务商、新农人和其他相关主体的合力推动下，农村电商全面引爆，快速成长，取得了有目共睹的进展。电子商务进入农村、赋能农村，在越来越多的地方落地生根、开花结果，成为促进乡村产业发展、村庄变化和农民增收的强大动力。但也必须看到，在不少地方，这一变革才刚开始，电商之根扎得还不牢，作用显现尚不充分。农产品上行滞后，成为农村电商之痛，就表明农村电商与农业产业链融合得还不够、还不深。参与质量兴农，是深化农村电商应用的重大历史机遇。

我国涉农电商已有20多年的发展历史，此前经历过信息服务阶段、在线交易阶段，自2015年开始进入到产业体系阶段。这种阶段演进，体现在核心业务内容的变化上，就是电商的着力部位和作用，开始从交易端延展到供给侧。电商通过对接大市场、传导大市场的需求和整合利用大市场的资源，倒逼和助力乡村产业体系转型升级和结构优化。

质量兴农，对农村电商提出了新的需求，提供了广阔的用武之地。农村电商人理应敏感地把握这一历史机遇，主动关注、积极参与和助力质量兴农这场历史性的重大变革。

二、农村电商人应重点关注质量兴农的哪些方面？

质量兴农，作为重大的历史变革和复杂的系统工程，需要众多主体参与进来，共同推动。农村电商人是其中的一个重要群体。当然，农村电商人，本身也是由诸如交易商、供货商、服务商、渠道商和管理者等等更细化分工的不同角色，通过农村电商而组成的复杂群体。我们看到，在近年农村电商实践中，他们围绕助力农产品上行，帮助梳理、发掘绿色、有机和地理标志农产品；推动成规模和可规模化的好农品标准化、品牌化、网货化；以电商新特点、新要求、新资源为“催化剂”，促进农业产业链产加销融合和农旅融合；加快农产品质量安全追溯体系建设和新科技手段的应用；在建设高素质人才队伍，特别是普及提升人们互联网理念和能力方面，农村电商更是功不可没。

作为农村电商群体中细化分工的不同角色，他们在质量兴农过程中所关注的重点也会各有区别。但作为一个群体，在明确原则、目标的前提下，我认为，农村电商人对质量兴农，应重点关注以下几点。

首先，是质量兴农的任务。《规划》明确提出了包括加快农业绿色发展、推进农业全程标准化、促进农业全产业链融合、培育提升农业品牌、提高农产品质量安全水平、强化农业科技创新、建设高素质农业人才队伍等7个方面重点任务。这些任务落实在不同地方和不同发展时间阶段，针对特点的发展条件，会形成更加具体细致的工作。农村电商人要更好地参与质量兴农，就要关注和了解相关的任务和具体工作要求，结合自己的特点，从中找到和优化自己的角色定位。

其次，是质量兴农的路径。《规划》明确指出，实施质量兴农要以推进农业供给侧结构性改革为主线，以大力推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化为基本路径，加快推动农业发展质量变革、效率变革、动力变革，全面提升农业质量、效益和竞争力。农村电商从业者在经营管理、资源投入、研发推广、融资引智、竞争合作中，应以此为决策依据和行为遵循，“有所为、有所不为”，使自己和企业的发展走在正确的方向和道路上。

第三，是质量兴农的实施。《规划》还明确，为确保质量兴农各项目标任务的贯彻落实，要加快构建相应的政策体系、评价体系、考核体系和工作体系，强化政策支持、责任分工、检查督导和组织领导。农村电商人应主动关注和了解这方面的情况，特别是本地质量兴农实施方面的政策体系和工作体系，以便更好地参与进来，发挥作用。

三、农村电商人如何参与和助力质量兴农？

从农村电商业务开展的方式和特点来看，农村电商人主要可通过以下几个方面，参与和助力质量兴农。

一是以电商促上网，夯实质量兴农的数字化、网络化、智能化的基础。电子商务是数字乡村、数字农业的标配，是创新农产品产销对接方式，倒逼农业产业链升级，助力质量兴农的必然选择。农村电商人通过不断扩大和深化电商在农业农村中的应用，通过培训和其他能力建设的手段，让更多小农户和新农人、让更多农产品、农资和相关要素对接到电商平台上来，通过拓宽和创新市场对接和流通方式，参与和助力质量兴农。

二是为质量兴农提供渠道支持和流量支持。如农业农村部韩长赋部长所说，我国农业目前存在“品种多而不优、品牌杂而不亮、体量大而不强”的问题。与此相应，农村电商、特别是农产品电商，目前也存在渠道多匹配差、开店易缺流量、商品杂品牌少、体量小上行难的问题。电商人应帮助各地梳理和发掘绿色、有机、地理标志农产品，优质、特色和品牌农产品，优先为它们匹配电商平台与渠道，拓展、引导和对接流量，支持它们率先成长，并以它们来带动农产品整体质量水平的提升。

三是通过优质优价，支持农业提质增效。用市场机制、价格手段倒逼农业转型升级、提质增效，是质量兴农的一项基本原则。如果优质农产品的生产者、开发者和经营者付出了努力，却不能通过优质优价，获得应有的补偿和更好的收益，质量兴农就会失去最重要的市场动力。农村电商人应通过自己的努力，把优质农产品的“卖点”发掘出来，帮其畅行市场，实现价值，回报优质农产品产业链上所有的贡献者，助力质量兴农战略可持续发展。

四是以电商人的优势参与优化和完善农业产业链，培育农业新业态。此前半汤茶话专访，讨论“关于农村电商扶贫的新思考”时，我们说到电商人的优势，如更宽广的市场视野、更强的数据意识等。农村电商人以市场、数据和技术、资金等优势，不仅可参与市场对接、产销对接，而且更能深度参与完善供应链，与产、加、服等合作伙伴结成更紧密的利益联合体；还可深度参与农业新业态的培育，在众筹农业、共享农业、创意农业、休闲康养农业等方面大显身手。

五是参与质量治理与监管，为质量兴农构建良好环境。作为《规划》的目标，“四高一强”，即产品质量高、产业效益高、生产效率高、经营者素质高和国际竞争力强的农业，既是“产出来”的，也是“管出来”的。为质量兴农构建良好环境，需要所有参与主体的共同努力。农村电商人在首先做好自身的同时，要积极参与反对假冒违劣的市场治理，尤其是电商平台企业更应配合政府监管部门，履行更大的责任。

四、农村电商人参与质量兴农需注意纠正哪些问题？

从我们对于农村电商、特别是电商进农村综合示范项目的跟踪调研来说，我觉得，以下几个问题，还是值得注意纠正的。

一是打短线、挣快钱的心态。电商进农村综合示范项目，因有国家财政补贴，从而吸引了不少电商服务商参与。其中一些服务商“打单”能力很强，却抱着打短线、挣快钱的心态，当“二道贩子”赚差价。这与以电商助力质量兴农的要求背道而驰。各地应依靠持有长线思维、志在深耕当地的有远见的服务商，鼓励他们肩负起以电商助力质量兴农的责任，让他们拥有参与质量兴农和分享成果的机会。

二是重网销、轻供应链保障的偏颇。重视网销，本身没错。电商进农村，当然需要进行农产品网销能力的建设。关键是不应该轻视农产品上行的供应链保障。农产品生产出来和上网销售时质量没问题，不等于到了买家手上还是好的。生鲜农产品电商的质量风险更高。事实上，农产品电商之难，农产品上行滞后，很多难点是出在供应链保障上。这就需要我们高度重视提升农产品供应链的保障能力。

三是靠削价、重走量的网销方式。2014年，我接受媒体关于农产品参加“双十一”大促的专访，就谈过自己对这种削价走量的网销方式的看法。现在网上还能找到相关的报道：“电商营销的未来，应该从降价营销为主更多转移到发掘产品本身的价值上来，通过电子商务提供的便利，了解消费者的个性化、差异化甚至潜在的需求，优化客户体验，以此提高经营者的效益。”这个观点自己从未改变，现在更坚信只有优质优价，才能质量兴农。

四是对“羊毛出在猪身上，让狗买单”的误读。有电商人把这一观点当成“互联网思维”而津津乐道，不讲条件滥用一气，岂不知这对于构建和优化质量兴农的价值链、利益链有害无益。在一定条件下，企业可采用免费试吃、试用、补贴销售等方法，作为打开市场、宣传品牌的经营手段，但做过头了就会弄巧成拙。优化质量兴农的利益链，必须尊重价值规律，等价交换，尤其要尊重优质农产品生产者的劳动，不能侵害和牺牲他们应得的利益。