孙雨田(孔夫子尚能饭否？)

图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌，作者 | 山核桃

许多的书摊老板或许没有想到，自己赖以生存的“理想国”正面临一次新的洗牌。孔夫子旧书网（以下简称：孔网）——这一比淘宝还大一岁的二手旧书交易平台正在迎接来自底层的质疑。

近日，因孔网发布了《网站关于完善古旧书业经营模式、鼓励书友规范化经营的意见 （试行）》，一股悲伤的气氛正笼罩在孔网的数万名中小店铺周围。

该意见明确要求，“销售1949年10月1日后出版物的店铺，原则上要求办理出版物经营许可证，或者与有出版物经营许可的卖家联合经营。”对于年交易额超过3万元的店铺，则强制性必须办理出版物经营许可证，或与有证卖家联合经营。

一石激起千层浪。在“新规”引发的舆论持续发酵中，已有多位店主收到了通知。永喜书屋表示：“这个规定对于小商家无疑是灭顶之灾。现在这情势真的不好说，如果迟早要关店，我也不折腾了，找地方上班算了。”

原因不仅仅在“两证”。有店主提道，除了提供“两证”外，还需提供进货凭证，订单记录、物流记录、转账/发票记录等进货来源说明。这意味着，孔网将进一步提升书籍品类与书籍来源的门槛。

支撑起孔网的数万家的店主，有人悲观，有人乐观。“咱也有是双证的店铺了。”一位来自厦门的书店店主晒出了这样的一则最新动态。这位在孔网打理了三年小店生意的店家，对自己旧书生意仍然充满希望。

更多店主的手里仍未握有这张“两证”入场券。一位豆瓣网友发帖称：“家里连卖拓片的，也被要求办理“两证”，真的办不下来。”而如果仔细回溯孔网的历史，事实上，平台与店主的博弈已不是首次。在大多数的时间里，孔网被视为一个读书和文化人的场域。洛杉矶书评博客曾将给孔网贴上了“除阿里巴巴之外中国最应该逛的网站”这一亮眼的标签。

但形势正发生巨变。横亘在孔网面前的是，是越来越多的后浪“多抓鱼”。故纸堆、旧书店与淘书人究竟还能不能支撑起孔网的二手电商生态？

本文旨在探讨三个问题：

一、为什么孔夫子旧书网为何会成为淘书者的宝地？

二、C2C模式为何限制了孔夫子旧书网的未来？

三、二手图书生意的未来究竟会走向何方？

01 “去中心化”的旧书王国

清华大学教授任剑涛有一个爱好，每到周六，他会一改一周晚起的慵懒，在匆匆吃点东西，就急忙乘坐地铁十号线，他的目的地正是潘家园的周末书市。在线下旧书的黄金年代里，如潘家园等一大批线下的淘书地是学者与旧书爱好者的宝地。

某种程度上，孔网正是赛博朋克版的“潘家园”。

截至2020年6月，成立于2002年的孔网，网站注册会员已达1500万，日均访问量110万，APP月活跃用户人数达到70万。尽管这一数据在同类图书购物平台上并不算漂亮，但一个更大的背景是，自诞生以来，孔网没有接受任何一笔VC投资。就连创始人也嫌少接受媒体的采访。

在人们看来，孔网，做的是“大隐隐于市”的独特生意，而理解孔网商业模式的内涵需要一个关键词，即“去中心化”。

首先，“去中心化”体现在孔网独特的平台规则。从盈利模式看，孔网只向卖家收取交易佣金，除此之外没有任何其他费用。相较于平台惯用的竞价排名机制，孔网不卖广告，更不会为部分商家提供差异化服务。正如孔网的一位创始人所言：“你即使想给孔网的平台多花钱，也没处花去。”

换言之，这种针对普通店主低门槛的进入机制在为孔网积累下庞大的商家基础的同时，也使孔网找到了其核心人群——在孔网卖书的，大多都是工薪阶层或者社会底层，卖书往往只是一门副业。

除了低门槛的进入机制，孔网锚定“旧书”这一垂直赛道，本身就更易发挥长尾效应。一方面，旧书作为非标准化商品，与综合电商平台所提供的标准化商品不同，其产品的溢价空间更大。另一方面，中国线下庞大的旧书市场为孔网提供了线下支撑。由于创立时间较早，在互联网转型的过程中，孔网几乎是线下旧书店触网的唯一选择。这一在“旧书江湖”中的权威地位加强了孔网的渠道优势。

这种“权威”用创始人孙雨田的话来说，是这样的：“被孔网封号，就意味着你退出了旧书江湖。”

在旧书店中的话语权帮助孔网建立起与商家、用户间的强链接，加深了孔网“旧书生意”的品牌印象，在孔网卖书与买书，成了一种独特的文化符号。

这一点并不难理解。比如，在孔网上，你可以找到代表着中国近代历史的书信，也可以找到二十世纪五六十年代的算术入门书，甚至是名人的旧物。数据显示，在孔网销售的旧书中有近几百万种是其他任何渠道无法买到的。

也就是说，在孔网的购书行为更像是一种收藏，将散落在民间各地的旧物拼凑起来，组成代表中国过去的档案。像是洛杉矶书评博客所说的那样：“孔网不仅是一个购买古书和旧画的地方，也是一个拼凑中国历史的地方。”

02 C2C模式的痛与殇

如果说，去中心化、高用户粘性以及强品牌印象是孔网的A面，那么在其所建立的线上旧书江湖之下，随着二手电商行业的不断发展，一个在二手图书赛道上增长略显疲态的B面孔网正日益凸显。

导致“疲态”的原因是二手电商行业来正面临着新一轮洗牌。据易观智库观点，目前国内二手电商行业已从野蛮生长的探索期逐步过渡到有序发展的应用成熟期。自2002年孔网诞生以来，作为新鲜事物的“二手电商”已走过了近二十年的发展，经历了资本火热到冷静的全过程。

（图片来源：光大证券）

这一大背景下，具体到细分领域的二手图书生意，已形成了C2C、C2B2C或C2B2C和C2C的三大商业模式。

孔网是典型的C2C模式。在这一轻资产模式下，孔网只是作为一个为买卖双方提供商品交易和信用保障的平台，在每一笔订单交易中的角色较为固定。也就是说，具体到图书定价、包装、物流以及仓储等具体流通环节，孔网的参与度并不是很高。

当然，正如上文所说，C2C模式的优势不言而喻。无论是庞大的用户基础，抑或是强烈的品牌形象认知，都让孔网在这一垂直赛道中具备了先发优势。

尤其是在社区氛围的构建上，相较于闲鱼等C2C平台，凭借着品牌效应与线下的二手书市场，孔网搭建了一个信任度极高的旧书社区，而“信任度”正是二手电商交易的前提基础。

但尽管解决了“信任”问题，但C2C模式从根本上并未有效解决二手电商行业中信息不对称性的问题。经济学家阿克洛夫曾提出了“柠檬”市场模型。他以旧车市场为例，论述了既定的旧车卖者和关心旧车质量的买者间往往存在着信息不对称。阿克洛夫把这种市场描述为“柠檬”市场，将旧车比喻为“柠檬”。

二手图书同样是一个“柠檬市场”。尽管孔网通过品相分级以及优化搜索引擎等方法，初步降低了买方获取信息的难度。但这一方法看起来很好，但品相的划分某种程度上还是基于卖家的主观判断。

与此同时，由于孔网较少参与图书的具体流通环节，因此对图书估值过程大部分由买卖双方独立完成，也就是说，交易过程中可能会存在的“信息黑箱”风险由平台转嫁给了用户与商家。

在这种去中心化的模式下，或许会造成更为严重的信息不对称。而根据阿克洛夫的观点，信息不对称，市场可能就会失灵。

这一影响已在孔网的发展现状中有所显现。一方面，孔网所提及的“去中心化”是一个相对的概念，其所带来的普惠性在后期发展中已导致了内部商家的“再中心化。”

在孔网的中小店主中，大多数人都深谙“孔网规律”，即卖的图书越多，越能带来稳定的客户，也越能够实现高收入。在孔网的卖家群体中，能够赚到钱的主要有两类人群，一类是精品图书路线，尽管规模不大，但高客单价下，利润十分可观。

另一类是图书规模较为庞大的卖家，依赖着稳定的货源，有着专业的人员分工。尽管规模较大，但有着极为强劲的成本控制能力。

由于孔网的“去中心化”，导致内部的商家强者恒强的现象进一步增强。且由于平台并无扶持计划，更多的中小商家在孔网的抗风险能力并不是很强，此次的“两证事件”便很好印证了这一点。

另一个更为关键的是旧书本身的“非标品”属性正在降低。随着Z世代逐步成为闲置经济的主力消费人群，除了传统的品相、价格等衡量因素外，物流、售后与体验等正逐步Z世代对闲置交易的关注重点。

而与如今兴起的以多抓鱼为代表的二手电商平台相比，品相、物流与体验正是孔网的痛点所在。

以品相为例。在C2B2C模式下，多抓鱼将会对回收来的图书进行统一的翻新处理。一本旧书在进入多抓鱼的仓库后，需要经历“打磨——清洁——消毒”三道程序。仅消毒环节，多抓鱼工厂在消毒区域配备了19个臭氧消毒柜，每个柜子一次可以给200本书消毒，每次消毒要运行80分钟，消毒完毕的书会就被送上塑封机进行翻新包装。

这一过程中，旧书从非标品转化成了标品，在流通过程中大大降低了信息不对称性。因此，相较于孔网的“轻资产”，多抓鱼等C2B2C的模式更重，考验的往往是平台自身技术实力、供应链效率以及服务能力。

事实上，C2C模式与C2B2C二者并无优劣之分，只是对于孔网而言，随着图书“非标品”属性的降低与二手书主力消费人群的迁移，面对这一增量人群，孔网以往的C2C打法或许将不起作用。

究竟是继续做短期的旧书生意，还是做迎合Z世代的长期生意，此刻的孔网是时候做出新的战略抉择了。

03 二手图书生意难打情怀牌

事实上，从孔网的种种举动来看，新的抉择似乎已经开启了。

一方面，孔网正在从旧书的故纸堆里跳出来，做起了新书生意。另一方面，开放普通人的旧书回收渠道正成为孔网扩宽增量市场的重要举措。前者关乎孔网定位的转变，毕竟“卖旧书”的文化形象已经深入人心。后者，或意味着孔网逐步向C2B2C模式转型。

这两个方向，其实都不好做。

提到新书业务时，孔网创始人孙雨田曾指出孔网已有一定的新书用户基础。在这位创始人看来：“买旧书的人，一定会买新书。”

这句话并没有错，但前提是，卖新书的人为何要在一个定位于旧书的网站上卖新书。从消费者行为来看，大多数消费者来孔网买新书只是一个围绕“旧书”的配套行为。换言之，仅从新书业务来看，孔夫子显然并不是第一选择。

孙雨田也曾提到，这是一个“需要引导”的过程，但在当当、淘宝以及亚马逊等综合电商巨头前，留给孔网的时间已经不多了。

而从开放普通人的旧书回收渠道来看，向C2B2C模式转型显然对孔网并非一日之功。正如上文所说，C2B2C模式是一门重资产的线下生意，干了十几年轻资产生意的孔网需要掉头建立起自己的供应链，这或许意味着巨额成本的投入。

唯一能讲的故事，最后似乎只剩下了情怀。乘着互联网红利崛起的孔网接受了互联网的“去中心化”规则，但却并没修正自己的策略。孙雨田曾说：“孔网会一直自力更生，我们食堂的包子都是自己包的，吃的菜有自己种的。而且，我们不主张996，在孔网只要加班，就给加班费。”

这套“自力更生”的故事框架虽然浪漫，也确实很不“互联网”，但却无法支撑起一个二手图书电商平台的商业化梦想。诚然，孔网确实搭建了一个区别于冷冰冰的互联网世界的二手图书江湖。在这里，有人治学，有人淘书，也有人只为寻找故事。

但在商业世界里，讲述情怀故事的前提是继续生存。在这一点上，同行多抓鱼创始人猫助的一句话或许可供孔网参考：“一家正经的商业公司，背后要有良好的商业模式在支撑；而不是向用户贩卖情怀，让员工用爱发电。”