刘绍荣(看清商业模式裂变创新趋势)

作者丨郑渝川

我们所称的传统线下交易平台，最早的雏形是集市，专司实体交易。而今的大型商超、购物中心等交易平台，其实逻辑上与过去的集市并没有太大区别。其商业形态需要以房地产投资和物业管理为基础，为供需双方提供线下面对面交易的空间，同时提供一揽子的辅助性服务。

刘绍荣 彭康尧 尹玉蓉 著 中信出版集团 出版

新出版的《商业物种演进》一书将线下交易平台分为综合型（最典型就是购物中心），以及垂直型（比如家居连锁卖场）。两者在经营品类、流量利用、竞争焦点等方面存在差异。

相较而言，综合型线下交易平台十分关注区位，就是选址。就拿购物中心来说，无论定位在哪种类型（高端，中高端，抑或中等层次的社区店，等等），都必须关注自身的辐射范围。书中以北上广深最典型的线下商圈的客流来源为例进行分析指出，这些商圈的客流都基本符合就近原则，也就是说，附近的人居、客流密度必须很高。在此基础上，才能去考虑经营。

当然，这并不是否认经营的重要性。近年来全国各地，从超一线城市、新一线城市，到二三四线城市大量新建、改建商业建筑，线下交易平台的空间容量大量甚至数倍、数十倍扩张，线下交易平台的空间海量膨胀，其实就造成客流的分散。许多新开、扩建的商超企业经营困难，优质客流进一步集中到头部企业。而这里所指的头部企业，在超一线城市、新一线城市甚至能以几家企业的经营业绩总和，超过随后排名几十名的同行对手的业绩总和。造成这种业绩分化的最主要原因，除了地段，就是经营。

《商业物种演进》书中谈道，传统线下交易平台的组织形态具有明显的平台化、矩阵化特点。首先，许多领导者企业重整合轻自有，将现有的优质资源或潜在优质资源进行整合，然后提炼出重要而能感召合伙伙伴、价值链企业的愿景；第二，组织运行模式采用集权与分权相结合的矩阵式组织，各卖场或购物中心由相应的经营团队负责，而集团管理层集中把控战略布局；第三，在治理与激励机制方面，运用市场治理与科层管理相结合；第四，人才模式则偏向于使用专业化人才；第五，推崇执行文化。

传统线下交易平台进入发展的良性循环，可以实现多品类的规模经济、有边界的范围经济、受约束的网络效应等优势，这能够遏制制造商自建渠道、跳出线下交易平台，着力减少消费者的选择成本和时间成本，通过推高交易平台所在地段人气，吸引更多的同行企业前来聚集。

尽管如此，从本世纪初以来的20年间，已经发生了产品过剩到交易渠道过剩的进化过程，传统线下交易平台的霸主地位已经被彻底动摇。尤其是以京东、天猫为代表的电商平台，以及拼多多、淘宝为代表的平价电商平台，已经在不同维度上侵蚀了传统线下交易平台的空间。2020年年初的新冠肺炎疫情暴发以来，国内各地尤其是重点口岸城市的传统线下交易平台以及其联结的实体企业、贸易商，更是屡屡受疫情冲击。

大家都在讲转型，但传统线下交易平台仍然面临相当程度的转型困难。《商业物种演进》书中指出，传统线下交易平台转型面临缺方向、动力、人才、技术、资金等多方面的问题，尤其是如何确定转型方向，并根据转型重新确定组织模式，许多企业都显得力不从心。而互联网巨头近年来纷纷试水新零售，进一步挤压了传统线下交易平台的生存空间，如《商业物种演进》书中所说，这就是一种降维打击。

如何涅槃重生？《商业物种演进》这本书认为，传统线下交易平台企业的转型不能仅限于调整结构，或者依靠领导者本身发愤图强，而需要实现商业模式的升级迭代，也就是说要重塑线上线下的关系。一种选择就是如国内几家顶级的连锁家居平台企业那样，以守为攻，固守线下，并进行购物中心化转型，从单一的家居体验销售，变成了融合餐饮、电影、儿童乐园以及家居为一体的综合体。另一种选择是自行构建一个线上线下无所不包的立体化渠道网络，这本书作者举出了美国传统线下零售巨头诺德斯特龙的例子指出，虽然这种做法难度大、成本高、耗时长，但一旦成功就可以较为持续地对抗互联网巨头。第三种选择就是主动与互联网巨头合作，全面接入第三方支付、金融、外卖体系，确实有益于降低经营风险，提高营收，却也存在沦为互联网巨头附庸的风险。

在这本书作者看来，传统线下交易平台还可以考虑增加自有品牌的比重、以整合的方式构建品牌生态联盟、探索线下卖场形式多元化（发展社区店、写字楼店、中央商务区迷你展示店等）、发展互联网化平台服务。

《商业物种演进》这本书指出，商业从来就不是固定不变，虽然线下交易平台企业的商业逻辑大体不变，但具体展现的方式，商业模式的组成绝不能一成不变，而其他类型的企业同样如此。我国某著名羽绒服企业多年来在羽绒服专家和系列化男装领导者的定位间徘徊，最终还是回归了前者的定位。国际著名的家居领导企业宜家近年来也开始抛弃其多年来引以为傲的产业链集成SPA（自有品牌专业零售商集成）模式和单一的北欧极简风格，逐步调整为线上线下结合的开放平台，引入了涂鸦式的多样个性风格。

按照这本书作者的定义，商业物种是产业中满足顾客需求的基本经济活动单元，通过一系列活动组合，满足客户特定场景和定义下的需求；也是参与市场竞争，具有独立性和完整性的竞争主体，还是以内部的产权集约化治理替代市场交易的资源配置形态。书中将商业物种分为管道化品类物种、管道化解决方案物种、线下交易平台物种、线上交易平台物种、产业互联网化的类平台物种、产销合一的智能化定制化平台物种，对各类物种的演进发展规律进行了探讨，并就此概括了中国特色市场经济体制下，商业物种演进的困境、破局思路、驱动力和基本趋势。

《商业物种演进》这本书不仅对于各类商业企业、互联网企业在数字经济背景下应对更为复杂、激烈竞争，读懂商业形态、商业模式裂变创新的趋势，理解商业逻辑的变与不变，具有重要的参照价值；同时也有益于各级各地地方政府尤其是有关职能部门摆脱旧有的产业规模经济思维，更为深入地理解平台经济、定制经济以及数字经济与传统实体经济触碰、融合所产生的其他模式，更好地优化产业政策、商业地产规划与调控政策。