微博(以内容促商业，微博是如何做到的？)

随着互联网流量的见顶以及市场环境的变化，过去几年高速发展的UGC模式也迎来新挑战。一位资深行业人士认为，部分平台此前过于极端的商业行为，为现在的矛盾埋下祸根。“高价挖墙脚、盲目补贴等举措，或许能带来短期效果，但轰轰烈烈的爱情，不代表完美的结局，唯有长情陪伴，才能善始善终”。

而在众多平台中，有一个值得深挖的案例，那就是微博。根据最新数据，截至2022年第四季度，微博粉丝超过1万的作者规模达到143.6万个，同比提升6%。其中，10万粉以上作者新增2万个，100万粉以上作者新增3000个。

在这些新增作者中，微博平台内生增长的比例为47%，站外入驻的比例则达到53%。值得注意的是，这里的“站外入驻”是指外部平台的头部网红作者入驻微博，即他们在其他平台已经具备一定影响力，然后把这种影响力延伸到了微博。

这些外部平台的网红作者为什么都选择了微博？是因为微博是一个通过图文分享连接粉丝的平台，当这些博主面临收入下降、创造成本不断增高的情况时，微博是他们低成本维系粉丝，避免粉丝流失的不二选择。

事实上，迈入第十四个发展年头的微博，也是“私域”的鼻祖，人们最早所说的大V都来自于微博。过去几年，微博看似被其他平台抢走了风头，层出不穷的“一哥”“一姐”更是为人们津津乐道，但很多人没有意识到，微博才是成为各个网红的公约数，他们可能会刻意回避某些平台，但没有人会回避微博。

这是微博的独特之处，在中国互联网生态中，微博构建的舆论场已经具有不可替代性。而微博为何能走到今天这一步，必须提及的是其在内容和商业上的协同，因为作为一家上市公司，如果不能平衡好这二者关系，那发展也将变得难以持续。

深耕垂直内容

在近日举办的2022微博超级红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉透露，微博目前已形成八大板块覆盖40个领域的圈层体系，尤其是今年以来，数码、汽车等消费决策领域和时尚、美妆、旅游等生活领域流量快速提升，游戏、电竞、体育等领域流量翻倍提升，成为获取用户的新抓手。

对微博而言，纵深挖掘垂直生态，是其过去数年在构建内容生态时的核心战略，而这，也对微博的成长产生了深远影响。以数码和汽车为例，若微博当年没有精心耕耘，也不会有今日的丰收时刻。

2016年前后，微博开始推动内容生态的垂直运营策略，与其他垂直领域一起，微博汽车也正式成立。微博汽车领域负责人云洁表示，当时，微博汽车主要围绕三个方向去做，第一是希望有更多汽车内容创作者；第二是有更多汽车相关内容被创作出来；第三是让汽车相关内容被更多用户看到。

比如从创作者角度，微博上最早的一些汽车博主都是早期的汽车行业媒体人，但随着微博汽车开始垂直化运营，更多新鲜血液涌现，他们过去可能从事的工作与汽车媒体无关，但他们热爱汽车也懂汽车，这些人被微博挖掘出来，在扶持下也开始获得粉丝关注最终成长为大V。

今天在微博上，用户看到的不仅是汽车的试驾评测，也能看到很多汽车的设计师、工程师在这里分享专业知识，看到很多行业的研究者在分析行业趋势，看到很多汽车文化的倡导者在表达对汽车的热爱和思考。

另外从运营策略的角度，微博汽车在2019年前后也有较大的改变。云洁称，2019年之前，微博汽车的内容更多是由创作者自由选题、自由创作，但从2019年之后，微博开始强化平台对于内容方向的引导。最典型的例子，就是微博汽车对新能源内容生态的构建。

“当时，我们在认定新能源会成为汽车行业发展趋势的时候，就决定要在微博平台上提前做好准备，因为一旦在微博上培育出新能源的内容生态，一方面可以带动更多用户在微博上讨论新能源，另一方面在厂商推出新能源汽车时，微博也会具有更强的传播优势”，云洁说道。

所以，微博汽车一方面有意去培养专注于新能源方向的汽车账号，另一方面则在微博上主动运营新能源相关的话题。如今，微博在新能源汽车领域已经形成了舆论场，最有力的证明就是热搜话题。过去，微博热搜上几乎看不到汽车话题，除了一些特大负面事件，但是最近这一年，很明显的一个变化就是，汽车的内容开始有了更广泛的关注度，特别是新能源、新势力相关的品牌和行业动态开始频繁上到热搜。

微博数码的发展经历与汽车相似，2016年时，微博上的数码博主数量大概有几百个，但没有特别头部的，所以一开始，微博数码的主要工作也是从创作者入手。

微博科技数码负责人窦艳洁表示，当时对于原有的数码博主，微博主要是加大内容上的运营，比如针对一些手机新品发布会热点，微博会策划一些话题邀请博主参与，一起把这个话题声量做大。“因为话题一旦上了热搜，就能够获得公域的流量，这对于数码博主的成长会很有帮助”。

除此之外，微博数码也做了一些成长计划，来引导博主生产优质内容，然后由平台给予一定的资源进行扶植。在站外，微博数码则会拓展一些行业知名或者是具有很强创作能力的数码博主，将他们引入到微博上来生产内容。

现在，微博的数码头部博主规模已达到数千人，另外在内容质量和内容流量上，微博数码过去几年也有了明显的增长，和微博汽车一样，现在微博数码的话题也已经成为了热搜的常客。

驱动商业化增长

对微博而言，多年的垂直生态建设，除了让微博的内容颗粒度变得更加饱满外，同时也极大地促进了商业生态的不断完善，并为平台上的大V们提供了更多商业参与机会。

比如在汽车领域，超90%的新能源新车上市都会把微博作为一个重要的传播阵地。“这就得益于我们较早开始进行的新能源内容的运营，可以说这几年我们持续在针对新能源这一品类开展大型全民科普，在持续影响用户对电动车的消费观念和消费信心，对广告主来说，哪里有他的用户，就会把预算放到哪，而微博现在已经具备了新能源生态，这些用户也是汽车厂商的潜在客户，所以微博才能够接住汽车厂商的传播需求”，云洁说。

据了解，今年微博和比亚迪也达成了生态合作伙伴的关系，基于该合作，微博将更加深度的围绕比亚迪去开展热点运营工作，而比亚迪也会将自己的新技术突破、新市场布局以及品牌相关的最新信息，都与微博进行同步。

对微博汽车而言，这是一个重要的变化。因为过去，汽车厂商与微博的合作还是停留在项目制，即每个发布会前后才开展合作，但这次比亚迪，是与微博进行全年的热点共建，这也证明微博汽车的内容生态正获得汽车厂商的青睐。

“我们现在希望把品牌热点做成公域热点，让品牌自有的事件能够成为大众关注的热点。所以在与比亚迪的合作中，新车发布只是一方面，微博还会深入到比亚迪的日常传播工作中，包括去挖掘动态信息推动成为热点内容”，云洁表示。

在微博数码，广告主的诉求也早已脱离单纯的硬广投放。窦艳洁称，数码厂商现在对于微博，越来越注重把一些核心内容点变成大众感兴趣的议题。

事实上，经过多年的垂类运营，微博数码也已经具备了这样的话题运营能力。比如在华为P60发布前，华为手机官方微博主动曝光了手机外观照片，而微博数码的运营同事看到后，发现华为P60的摄像头特别像一只考拉，于是就做了一系列话题，很多博主也积极参与进来，最终让“考拉摄像头”成为华为P60在消费者心中的一个重要标签。

据窦艳洁透露，运营“考拉摄像头”的话题并非商业合作，这就是运营同事发现一个内容点，然后进行标签化运营，从而打造出一个爆款。这是过去几年，微博数码进行垂类内容深耕的常规操作，但对于数码厂商来说，这里则蕴藏着极大的商业价值。

所以现在，几乎所有头部数码厂商都和微博达成了年度合作，不仅是发布会节点，在平时，这些厂商也希望借助微博数码的运营能力，帮助他们更好的塑造品牌形象。

可以看出，无论是微博汽车还是微博数码，它们都是通过多年的垂直化运营打造出了独特的内容生态，从而释放出了较强的商业价值，这种内容和商业的协同，也是微博目前较为独特的商业化模式。

让更多创作者赚钱

在微博平台上，还有一个不可忽略的群体就是创作者，他们与微博平台实现了相互促进、共荣共生的关系。这里其实也存在一个正向的飞轮效应：因为有了更多优质的创作者，微博的垂类内容才得以丰富，然后才具备更多商业价值，最后这些商业价值也能够反哺到创作者身上，让创作者赚到钱，也会持续吸引更多创作者加入进来。

在2023年，微博提出，将加强垂直化跨圈层运营，优化热搜定位，并专注于帮助作者提升变现效率，让真正拥有活跃粉丝的大V获得更好的收益。

首先，微博将推出一系列运营计划，为各层级大V成长塑造更完善的平台生态。比如针对金V体系，微博将全面升级对接服务能力，在内容安全、商业处置、内容传播、商业变现上给与一对一服务机制，并投入10亿的运营资源扶持金V群体扩大影响力，提升商业变现能力。

此外，微博于2023年会推出“生活+”计划，覆盖时尚、美妆、旅游、运动、美食、母婴以及数码、汽车等消费决策领域，为他们提供资源、涨粉等扶持。

在产品策略上，微博则会加强微博热搜定位的垂直化，从“全局头部热点”转变提升为“全局头部热点+个性化热点”。据微博官方预计，“我的”入口将占热搜总流量25%，进一步打开好内容上热搜的通道。与此同时，微博也将推进单条微博爆款上热搜，帮助更多作者的优质内容更好的出圈。

而针对近期火热的AIGC，微博也表示，为了帮助创作者提效，微博将为符合条件的创作者提供AIGC创作助手，可以根据创作者习惯和热点讨论内容，辅助进行内容创作，该功能预计于二季度开放体验。

除了各项扶持政策，在商业化方面，微博将全面加强对微任务的管理和协同，通过客户直营、账号治理、加大流量补贴等手段提升营销效果。微博还将统一平台报价规范，新增图文原创、视频原创报价，以支持更多类型的商业合作。

与此同时，微博会降低原创商业博文分成比例，原创图文分成比例降低为20%，原创视频分成比例降低为15%，让大V获得更高收益。而具体到垂类领域，窦艳洁表示，微博数码今年针对创作者要做的核心工作，一个是推新，另一个是推优，“我们要让更多新面孔得到增长，也要让更多优质内容被更多人看到”。

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