康师傅水(瓶装水行业激荡30年，复盘农夫、怡宝、娃哈哈3场经典商战)

瓶装水行业30年的发展史，可以说是一部跌宕起伏的商战传奇。这个看似不起眼的行业，却先后诞生了两位中国首富，展开了三场中国商业史上罕见的经典商战。这背后，有雄心、有智慧、也有谋略，他们催生了一个伟大的时代，也揭示了瓶装水这个赛道的财富秘密！

1996年，在中国瓶装水的历史上，是个值得纪念的一年！这一年，宗庆后推出娃哈哈纯净水，依托“纯净”二字大做文章，市场份额迅速提升。钟睒睒也从海南回到千岛湖畔，创办了农夫山泉。不久之后，乐百氏跟进纯净水，加上挤进来掺合一腿的外资雀巢，瓶装水大军集结完毕，精彩绝伦的商业大战即将上演！

农夫拳打哇哈哈，对立全行业

90年代末，面对已在快消行业摸爬滚打近十年的娃哈哈、乐百氏和雀巢三大瓶装水巨头，农夫山泉创始人钟睒睒有了种面对巨无霸的无力感。于是钟睒睒决定兵行险招，打破原本巨头三分天下的格局。

当时哇哈哈、乐百氏、雀巢三大品牌均是纯净水，可以说纯净水是当时瓶装水市场的主流品类。但在2000年，做新闻出生的钟睒睒搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场，农夫山泉声明称：科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益，并宣布停止生产纯净水，全部生产天然水，而公关传播标题更加劲爆：《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》。

随后，钟睒睒在央视黄金时段投放了一个著名广告，画面里，水仙被分别放在纯净水和天然水中培育，结果明显看到水仙花在天然水中生长更快，寓意天然水比纯净水更健康。

这还没完，农夫山泉联合中国青少年科技辅导员协会，在全国2700多座小学，发起“小小科学家”活动，让小学生们分别用纯净水和天然水养金鱼、大蒜和水仙，在社会上引起广泛关注热议。

由此，天然水品类横空出世，钟睒睒和他的农夫山泉以一己之力向整个行业发起挑战，重新定义什么是“健康的水”，引发轩然大波。这一套组合拳下来，瓶装水市场已然变天，农夫山泉从巨头嘴中撬出了一块市场，跻身第一梯队；而且天然水比纯净水更健康的观念也随着农夫山泉的广告语深入人心。

农夫阻击康师傅，响彻全中国

风平浪静没多久，瓶装水行业再起波澜，快消品巨头康师傅躬身入局。康师傅学习农夫山泉开创新品类的打法，有样学样打造了矿物质水的概念，即在纯净水内添加诸多微量元素，将纯净水和天然水的优点合二为一。依托其成熟的渠道网络，康师傅矿物质水的市场占有率轻松超越农夫山泉，直逼娃哈哈。

危机时刻，农夫山泉被迫挺身而出。当时，美国人罗伯特杨发明了一套“人体酸碱理论”，指出人的体质有酸碱性之分，酸性体质易患癌，想要健康必须保证身体处于碱性环境。该理论虽然最后被证实是个骗局，但在当时却流行一时。

钟睒睒的农夫山泉巧妙捕捉机会，利用人体酸碱理论，借势宣称康师傅矿物质水呈弱酸性，不适合人体长期饮用，农夫山泉才是弱碱性水，并在外包装上附赠PH试纸，供消费者随时检测。

到了2008年，一篇《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章，在网络上开始疯狂传播，犀利直指康师傅所用的“优质水源”是自来水。随后，农夫山泉一边指责康师傅矿物质水“伪健康”，一边派业务员去便利店分发刊载着“水源门”报道的报纸。

又是一套组合拳下来，康师傅招架不住，公开道歉承认优质水源确实是自来水，品牌形象崩塌，销量一路下滑，就此退出了第一梯队。钟睒睒的农夫山泉又赢了，并凭借着“大自然的搬运工”开始响彻全全国。

怡宝渠道筑高墙，击退天然水

随着康师傅的下滑，又一位强力竞争者浮出水面，它就是此前一直蛰伏华南的怡宝。随着战略调整，怡宝依托母公司华润集团强大的实力，开启布局全国，攻城略地，快速崛起。

新晋崛起的怡宝和农夫山泉兵戎相见，2013年的“标准门”事件，更是将农夫山泉推上风口浪尖，愤怒的钟睒睒直言怡宝是这一系列报道的幕后黑手。但最终，农夫山泉凭借娴熟的公关手腕，都有惊无险，反而进一步抬高了农夫山泉天然水的品类价值，成为消费者心中最好的水。

而怡宝在品牌和水源劣势的背景下，依然和农夫打得可圈可点，甚至一度坐上头把交椅成为行业老大，其背后的核心秘诀，便是怡宝的渠道战略。

怡宝通过“西进、北伐、东扩”的扩张策略，深度分销布局全国，覆盖网点数在2014年已达到128万个。同时，怡宝采用母公司华润集团在啤酒行业独创的“蘑菇战略”，在各个不同区域自建工厂或由当地代工厂代工，并集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，全国市场被划分成一朵朵蘑菇，最后连成一片，通过“蘑菇战略”提升运输效率和成本优势。

依靠全国深度分销系统，怡宝在品牌和水源劣势的情况下，一路高歌猛进。2014年，怡宝市场份额达到13.8%，挤进了行业前三。2016年，怡宝纯净水销量同比增长18%，在行业中排名中稳居第二，并一直持续至今。期间的2015年12月，怡宝还曾以微弱优势超越农夫山泉，短暂坐上行业头把交椅。

竞争背后的秘密

3场商战风云，霸主几度更替，激荡瓶装水行业30年。残酷商战背后，有哪些教训值得后人警醒？这些成功企业的背后又有哪些共同的规律？结合多年的战略定位实践和瓶装水产业研究，我们发现，这些成功企业的背后，都有两大核心秘诀：一是抢占心智制高点，二是深度分销建壁垒。

一、抢占心智制高点

瓶装水行业，农夫山泉之所以能够撼动娃哈哈、康师傅、乐百氏、雀巢等巨头，弯道超车登顶行业霸主，核心关键就在与农夫山泉在用户心智中重新定义了什么是健康的水，通过天然水更健康的心智理念，瓦解了原本稳定多年的行业竞争格局。

正如毛泽东所言：“欲动天下者，当动天下人之心”。不同于改革开放之初的产品时代与千禧年初的市场时代，如今的商业竞争已来到红海涌动的大竞争时代。此时，任何一个消费需求背后，都有成百上千个产品可以满足。如何在众多同类产品中找出自己的差异化优势，赢得消费者的心智选择，成为核心关键。简言之：用户心智成为品牌竞争的终极战场，商战本质乃心智之战。

当然，参与心智竞争的企业非常多，比如农夫山泉通过“大自然的搬运工”凸显健康、百岁山通过“水中贵族”凸显高端、乐百氏通过“27层净化”凸显纯净、凉白开结合熟水文化强调“更适合中国人的肠胃”，那为何唯独农夫山泉能够成为行业霸主呢？

原因很简单，农夫山泉抢占住了瓶装水行业的心智制高点，相比高端、纯净、适合中国人肠胃等品类特性，毫无疑问“健康”是消费者在选购瓶装水时的首要因素，是瓶装水行业的心智制高点。

研究中国商业历史不难发现，各个行业都有能够带动全局、影响全局的心智制高点。比如科技是空调等家电制造行业的心智制高点、产地是大米行业的心智制高点、香型和历史是白酒行业的心智制高点。战略就是布大局、造大势，抢占心智制高点，才能无往而不胜。

二、深度分销建壁垒

怡宝在品牌和水源劣势的背景下，之所以能抵挡住农夫山泉的强大攻势，甚至打得可圈可点，便是依赖其渠道战略。包括康师傅、哇哈哈等品牌，虽然近年来品牌老化严重、产品创新不足，但仍是瓶装水六大巨头之一，其核心竞争力也来自于布局全国的深度分销能力。简言之：在中国市场，没有强大的线下深度分销，不可能成为大品牌。

之所以强调深度分销，根本原因在于中国市场的特殊性。中国市场幅员辽阔、人口众多、战略纵深远远大于欧美市场，而且区域间发展极不均衡、各地消费习惯迥异。这意味着，对于任何一家企业来说，把产品铺到线下的数百万个终端网点，必须要有庞大的分销体系，必须要有强大的营销铁军，而这是一件极难的事情。

比如：怡宝2014年时覆盖网点数已突破百万达到128万个，2020年达到200万个左右；农夫山泉2020年经销商数量接近4500家，终端零售网点达到243万个，一线销售员约1.2万名。单单这些渠道数据，已让众多的企业望尘莫及。

所以，一个品牌若想主导整个中国市场，难度非常之大，对渠道管理能力要求非常之高。也正因为如此，深度分销能力成为打造品牌的极高壁垒。可以说，在中国，渠道为王的时代永不结束。

东极定位战略观点

纵观30多年以来的中国民族品牌发展史，对于如何打造品牌，一直都有两派针锋相对的观点：一派认为要靠广告去拉动，用广告来抢占心智、拉动品牌成长；另一派则认为，要靠渠道去推动，品牌的成功必须要依托强有力的渠道推力。

经过多年来的理论创新与实践探索，东极定位创始人王博老师认为：广告拉动与渠道推动的三十年论战，现在可以停止了。

打造民族品牌，广告端的饱和攻击与渠道端的深度分销，两者都要抓，两者都要硬。核心原则是，企业应根据自身发展阶段，在广告驱动与渠道驱动两股重要品牌推力中，找到一个平衡点。

可以说，打造民族品牌既要掌握笔杆子，更要掌握枪杆子。什么是笔杆子？回到商业的层面来看，笔杆子就是广告公关，就是传播造势。什么是枪杆子？枪杆子就是陆军，就是渠道布局，就是深度分销。

瓶装水行业的3场攻防大战，也充分验证了这一观点。这3场商战，铸就了一段传奇的商业故事，也催生了一个充满想象的伟大行业。毫无疑问，伴随健康意识提升与全民消费升级，瓶装水行业的增长空间依然庞大，商战注定还会继续。未来，是后进品牌成功突围农夫山泉，还是农夫山泉继续引领品类？期待瓶装水企业继续书写商战传奇。