君智(君智咨询《大咖访谈》系列｜红豆股份戴敏君：战略升级化解品牌“形神分离”症)

2022年上半年，受客观因素影响，一线城市以及长三角、珠三角等制造业发达的地区，由于人员流动受阻、原材料价格上涨、线下门店运营不畅等不利因素的叠加影响，给企业正常经营带来严峻考验。

红豆是一个大众耳熟能详的服装品牌，在面临超预期因素带来挑战的同时，更要面临近年来品牌“形神分离”的窘境，以及被动应对行业内此起彼伏的价格战。穷则变，变则通，通则久。自2021年下半年开始，红豆股份开始聚焦男装主营业务启动战略升级，明确了“经典舒适男装”战略方向，在产品、研发、渠道、传播等方面加大投入全面升级。其中，红豆以科技重新定义舒适而推出的新品0感衬衫，更是在短短4个月里销量就突破了20万件。

作为一款凝聚红豆65年专业积淀的舒适之选，0感舒适衬衫在面料、版型、设计、工艺、辅料等方面，都经过了专业团队历时颇久的匠心打造。在打造创新单品的同时，红豆筹谋的是产品自身与品牌定位的契合——打造创新单品背后，是红豆筹谋的品牌升级战略。产品在真正上市之前，已经具备了品牌基因。0感舒适衬衫的热销，触达了主流消费人群，建立了品牌“经典舒适”的形象，红豆的品牌升级战略初见成效。

君智咨询作为红豆男装的战略合作伙伴，从2021年开始全程参与了红豆品牌升级历程。在7月举行的君智咨询百亿商战课上，红豆集团常务副总裁、红豆股份董事长戴敏君女士亦带领高管团队又一次走进君智战略课堂。戴敏君作为女性企业家，具有温柔而坚韧、敏捷而谨慎的特点。自1988年加入红豆，戴敏君在红豆集团已经履职34年，对公司业务和行业发展都非常了解，但也难以摆脱“知识诅咒”的影响。企业发展到一定阶段，企业家及其团队容易进入盲区，局限视野，这时外部智囊团的帮助显得弥足珍贵。在接受君智咨询访谈的时候，她饶有兴致地回忆起与君智结缘的过程，也为大家分享了企业在陷入迷茫时重拾信心，找到战略方向的心路历程。

把握变与不变 与时俱进沉着应对困难

君智咨询：多年来您一步步伴随着红豆不断发展和成长。在重大关键时刻，红豆如何做出决策，又如何化危为机？

戴敏君：红豆到现在已经经历了65年的发展历程。回顾这65年，红豆每一步都是一步一个脚印，走得踏踏实实。无论外部环境如何复杂多变，红豆总是于“变与不变”当中稳健前行。不变的，是红豆一直以匠心精神聚焦于服装领域。变的，主要是这么多年来，我们是以创新的、与时俱进的精神前行。

君智咨询：品牌老化、与消费者越来越远，是很多民族品牌现在普遍面临的困难。在这这方面，红豆男装面临过哪些困难？

戴敏君：做服装其实是一件挺不容易的事情。这么多年来，我们遇到过各种各样的困难。红豆作为一个非常知名的民族品牌，品牌影响力是很强的，也深得消费者信任。但是在消费者看来，我们的品牌有一点老化。所以，虽然我们有不错的品牌知名度，但是产品价格一直上不去，这么多年来，我们遇到的最大困难，就是一味被迫跟随其他企业打价格战，导致我们的价格越来越低。我们自己总结说，就是品牌的“形”跟“神”分离了——我们感觉红豆品牌的神是比较高位的，它具有悠久的品牌历史，顾客认知中仍然一个经典的、有价值感的男装品牌。，但它现在的“神”跟“形”特别远离，品牌的“形”这一块比较缺乏，泛泛地做了很多产品品类而没有形成聚焦。这是我们遇到的比较困难的事情。

聚焦舒适赛道 0感衬衫4个月热销20万件

君智咨询：您刚刚也提到了品类聚焦难题。这个产品，当初在做战略决策的时候，红豆团队和君智团队有哪些思维上的碰撞？您认为君智在过程中给红豆带来的最大帮助是什么？

戴敏君：我们在红豆0感衬衫上还是蛮自豪的。前期我们就如何让更多的人穿上奢侈品级的衬衫做了很多调研，从面料、版型、工艺、特点等方面入手。我们发现，现在的人在工作、生活方面都觉得比较拘束、辛苦，于是围绕顾客需求找到了一个最大的痛点，就是如何让顾客穿上我们这件0感衬衫之后能够感到舒适。所以我们就聚焦“舒适”这个赛道，在短短100天里红豆0感衬衫销售量突破13万件，我们都很自豪。（编者注：截止发稿时，上市4个月销售量已突破20万件）

但是这个过程也很不容易，其中包括我们和君智团队的不断磨合。我们很感谢君智团队，在我们身处迷茫、看不到方向的时候，建议我们把红豆男装定位为“经典舒适男装”，帮助我们制定了很清晰的战略方向。因为红豆是一个老品牌，有很久的历史文化传承，很多消费者都觉得红豆是个老牌子，确实很经典，而舒适而又恰恰符合当下消费者的需求。

其实在我们0感舒适衬衫刚刚面市时，就爆发了疫情。我清楚地记得，我们开发布会的那一天大家还兴高采烈的，但是到第二天，因为突如其来的疫情，很多门店和商店就被封闭了，物流也被叫停了。疫情造成的很多困难一下子摆在我们面前，但0感舒适衬衫成了我们的“敲门砖”，我们没有向疫情妥协，而是和君智团队一起没日没夜地讨论，研究如何让这件0感舒适衬衫在消费者心中建立心智，我们让他们体验，让他们尝试……后来，销量一直在不断攀升，我们最终的目标是向100万件去努力。

积极扭转思维 以战略调整赢得快速发展

君智咨询：这一次带领高管团队来参加君智百亿商战课，有哪些独特之处让您觉得印象深刻？

戴敏君：我们来上课的学员对课程内容都感同身受，受益匪浅。这已经是我第二次参加君智百亿商战课了，每一次我都觉得，老师用一个个生动的案例讲解剖析，给我们学员带来一种奋进的精神，坚定了我们坚持长期主义的信念。君智的课给我们清晰地描绘了未来，让我们获得壮丽的视野，同时相关的战役、战备细节也非常清晰，可以落地，非常实用，让我们在充斥诸多不确定因素的环境中，获得很多清晰的理念。有了这些清晰的理念，我们才能有更好的未来。

戴敏君及高管一行参加君智百亿商战课

君智咨询：与君智开启合作进行战略转型升级以来，您最大的感受是什么？

戴敏君：我们非常感君智对我们的帮助。红豆和君智是从去年6月份开始合作的，到现在刚好一年多一点的时间。我们整个团队都觉得，幸亏有君智协助我们制定了高瞻远瞩的品牌战略，红豆才得以在这一年获得快速发展。红豆男装是上市公司，我们想在服装领域中，将红豆男装打造成百亿市值、百亿营收的一家企业。我觉得君智对我们的帮助体现在这几个方面。

第一，君智以战略思维，让我们从外部视角来引领企业发展。原来我们很多时候都是以企业内部思维来引导企业发展，比如说，这个人干得怎么样，这个产品还不错，我们的企业影响力还可以……所有这些感觉，其实都是内部视角。君智和我们合作后，协助我们制定了“经典舒适”的战略方向，我们马上就感觉到，这把我们的思维方式全部扭转了，这个战略方向引导我们从外部视角来引领企业，从外部视角看我们企业内部还存在哪些问题，然后一样一样地去落实和改进。这是我感觉印象最深的第一点。

第二，君智让红豆看到了战役要兵贵神速，抓住了机会就要快速出击。我觉得这一点特别重要。因为平时我们觉得我们已经够努力了，但就是抓不到重点，聚焦不到某一个敏感的点上，捕捉不到消费者真正需要的到底是什么。在这方面，君智用《孙子兵法》里的打法，让我们一定要兵贵神速，在这一点上我们是尝到了甜头的。我们在去年年底，以最快的速度，也就是几十天内，把我们1000多平米的旗舰店做出来了。然后0感舒适衬衫也是在短短的3个月就推出来了，然后迅速地面向市场。所以我觉得是君智的协助，才让0感舒适衬衫有了突飞猛进的市场成效。

第三，我觉得君智团队“事业伙伴”式的服务特别让我们敬佩，从谢伟山老师到他的整个团队，君智的每一个人都是那么敬业，思路那么清晰。每一次君智手把手地帮我们开会复盘、定战略方向的时候，我们就觉得自己学到的东西特别多。所以从他们身上，我们也看到了只要团队凝心聚力、力出一孔，无论干什么事情，我们一定能取得更大的突破和成功。

肩扛责任前行 树立中国特色现代企业典范

君智咨询：红豆这些年也一直在努力让乡亲们致富，造福于社会，以实业报国，推进共同富裕。在红豆走向现代化的过程当中，您有哪些经验可以分享给更多的企业家吗？

戴敏君：红豆这么多年来始终围绕三大责任来前行。

第一大责任，是党建责任。在所有民营企业当中，红豆的党建做到了全国领先水平。我们专门有一本书，叫《中国特色现代企业制度：现代企业制度+企业党建+社会责任》，是我们集团董事局主席周海江总结我们企业这几十年来发展思路的一本书。我们觉得，作为一个民营企业，我们必须要听党话，跟党走正道、走大道，通过党建引领，企业才能有更光明的前途。

第二大责任，是发展责任。发展是企业的根本。红豆属于服装制造业，我们有几万名员工。我们不断夯实制造领域的基础，打造智能化工厂、在线化工厂、数字化工厂，以求长足稳健的发展。只有通过与时俱进的发展，企业才得以有今天，得以有未来。

第三大责任，是社会责任。红豆这60多年来，在一步一步发展的同时也承担了很大的社会责任。无论是在江苏，还是在柬埔寨投资，参与“一带一路”的建设与发展，我们都很重视绿色、低碳、环保，这是我们对几万名员工的负责。另一方面，在对消费者方面，我们总是从市场角度、从用户角度出发，来更多地担起责任。红豆集团的使命叫做“共同富裕、产业报国、八方共赢”，我们企业一直以这样的理念来承担社会责任。