水果行(商业模式营销案例：水果行倒闭的启示：想做银行的水果店不是020)

作为一个机缘巧合在初期即接触“水果Ｘ行”的旁观者，甚至与他们的员工和投资人有一些

接触的人，对于它的倒闭，笔者深感遗憾。但笔者的结论是，水果营行其实想做的是银行，而不是水果店，更不是 O2O。

水果营行之罪，在于它不是一个 O2O，是一个四不像

2015 年年初，笔者应邀参加一个会议，在会议现场，笔者看到了水果营行的易拉宝和服务展位，并与他们的负责人进行了亲密交谈。到现在，笔者的微信里仍有他们的联系方式。

自 2014 年 10 月在广西南宁开设门店以来，截至 2015 年 12 月，水果营行已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等 20 余个一二线城市，开设 300 余家线下实体店。而水果营行还计划在未来 3 年继续扩张为 10000 家实体店。

然而，一夜之间，它就倒了。12 月 16 日，水果Ｘ行 CEO Ｘ德被警方带走，公司完全停

止运作。除此之外，它们还欠了大笔债务，包括 5000 多名员工工资以及投资人的巨额投

资，还有会员的会员费用，以及供货商的大量货款。

很多人把水果Ｘ行的倒闭归结为一匹 O2O 黑马的倒闭，而笔者的感受是，水果Ｘ行或许并不是 O2O，至少它还没走到 O2O 这一步，就轰然倒下了。

回顾一下它的运营模式，主要包括以下几点：

1、招商：水果营行采用“合伙人众筹”融资方式，以加盟形势推广品牌，单点投资额 100

万元，北上广深为 120 万元。直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第 45 天起，将获得每月销售额 10%的回报，直到取得投入本金的 2 倍为止。

2、吸收会员：其推行的会员制是预付款方式，为了吸引资金，经常推出“充 1000 送300”，甚至“充 5000 送 3000”大力度优惠。

3、开门店：自 2014 年 10 月开设第一家门店，仅一年多，水果Ｘ行就在全国 20 余个一二线城市，开设了 300 多家实体店。

很显然，它并没有任何 O2O 的特征，做的更多的仍然是传统行业的套路，招商——会员——开店，最多只是在某些环节用上了一些互联网手段，比如二维码和微信公众号罢了。

那么如果是一种正常的商业运作模式，有清晰的运营思路和盈利模式，我们也可以看到它们这种模式也是可以理解的，或许它也不至于倒得这么快。

首先，招商是为了为了获得资本支持，快速扩大经营实现占坑。其次，吸收会员是为了抓取用户。再次，开门店是为了给用户提供近距离的高质量服务。

那么总结以上内容，我们看到的是，它做的其实是“银行”的工作，至少已经变成了一个金

融产品，正如它自己给自己取名为“水果营（音 ying，跟银其实很像，南方人更是大多数都

无法区分后鼻音）行”一样。

换而言之，笔者认为，相对于传统水果店，它也只做了一件工作，让人们在它这里存钱，让用户存钱，让投资人存钱，让供货商存钱，而项目，或许只是一个羊头，它们卖的却是狗肉，或者说叫资本运作。如果这也叫 O2O，那就是污名化 O2O 了。

水果Ｘ行如果做水果 O2O，到底该怎样做？

水果银行如果是做 O2O，那么它在现有工作之外，有以下几个方面的工作要做：

1、布局线上

笔者看到的水果Ｘ行在线上部分的布局是比较缺失的，除了微信公众号，水果营行甚至连自

己的 APP 都没有，而公众号的功能也是非常简单，也缺乏基本的内容运营。从这里，我们

或许可以看出，水果营行对于自己的线上布局基本上是没有思路，甚至是非常忽视的。

既然没有线上的布局，那也就意味着它也没有做太多工作致力于实现流量从 OfflineTo Online 的转化，它就是一个线下企业，是一个“+互联网”的项目，只不过同时它也在宣传过程当中更多的用上了一些跟 O2O 相关的要素。

2、做线下的更多延伸服务，把线下服务做得更好

事实上，线下门店是水果Ｘ行比较符合水果 O2O 的一个特征，但就这个特征而言，它的缺陷在于服务来到了社区周边，但停留在店内，没有走到店外去。

如果它确定是做 O2O，那么它应该做更多围绕线下的延伸服务，产品定制、送货上门等只是基础特征，我们甚至可以有基于 VIP 会员的一些特殊服务，总而言之，我们应该致力于把最后一公里打通，把线下服务做到极致。如果只是停留在店内，这个跟传统水果店有什么区别？

3、立足周边社区的推广手段

因为侧重点在招商和吸收会员，所以水果Ｘ行的营销手段更多是会销，包括赞助各种会议和活动，自主举办各种招商活动等。

但是，如果是想做真正意义上的 O2O，水果Ｘ行应该做的工作是加大门店在社区的影响力，应该把更多工作做到社区去，做到用户身边去，通过这样的方式去获取更多会员和用户，并为投资人实现真正意义上的利润回报。这也是很多媒体之所以诟病其门店盈利能力不足的原因。

水果Ｘ行倒闭的启示

水果Ｘ行的不足，就是它带给我们的启示，我觉得包括以下几个方面：

1、重商业模式，轻运营、轻推广

水果营行或许更看重对商业模式的宣讲，它们通过各种会议和活动宣讲它们商业模式的创新性，以及带给投资人和会员的回报，包括众筹和返现等。在这方面，可能水果营行有两个方面考虑，一、汇聚资金池，有了钱可以投资其他产业。二、有了现金流，可以加速扩张。但是，他们的模式一开始就注定了这种考虑的破产，高回报意味着高风险，当门店盈利能力无法支撑这种模式的时候，自然就会出现资金链断裂。

更何况，对应这种商业模式，他们并没有更完善的运营和推广思路予以实现。他们擅长画饼，但是缺乏将饼做出来的思路和方案。

2、门店扩张过快，服务、模式和团队无法跟上

事实上，我认为水果Ｘ行还没有形成统一而高标准化的服务流程和开店模式，因为从成立到现在，只不过一年多的时间，正如有些行业人士所述，他们可能连一批真正了解水果行业的团队都还没有打造出来，又谈何服务流程和开店模式？Ｘ果园创始人余ＸＸ就曾表示，掣肘水果连锁店发展的最大原因在于，连锁模式要求标准化，水果却是极不标准的产品，矛盾难以解决。对于水果Ｘ行，这或许也是一个噩梦。

从另一个角度而言，他们肯定也缺少 O2O 的运营团队。这样一种情况，又怎么可能弄出一个成功的 O2O 项目来？

3、急功近利，没有实业思维

据说他们的责任人谢ＸＸ是某地首富，近期更传出他携款失联的消息，由此得出的结论是，从一开始，水果Ｘ行或许就不是在做一份实业，他们可能不是想卷款潜逃，但是很有可能是想通过项目圈钱。一是圈投资人的钱，二是圈市场的钱，三是圈股市的钱。至于是否如我所料，现在已无从验证。

按说他是有钱的，如果这位首富能一开始就抱着做实业的精神，投入一定的资金，把基础打好，把模式整合好，一步步把门店实现初步布局，让水果Ｘ行可以成为一家脚踏实地的企业，而不是飘在云端的空中楼阁，然后再扩张，或许结局不会是这样。