汽车商城(独家调查丨车企积分商城硬核报告，哪家真诚哪家套路深？)

开门见山，干货分享

于粉丝来说，在车企APP积分商城中"空手套白狼"其实并非难事，无需买车，只需要在APP中持续参与线上互动，积极打卡车展等线下活动，清空积分商城购物车不是梦。具体选择哪个品牌，还需针对自身喜好的商品风格决定（后文有披露）。

于车企来说，粉丝选择心仪的兑换商品目标后参与互动获取积分的过程，便是构建圈层的过程，商品的设置、活动组织的规格将决定圈层的精准度以及粉丝互动的粘性。车企APP做好圈层营销的关键在于：设置对核心圈层有吸引力的商品，提供友善的购物体验，制定更加详细的积分规则并设置更具吸引力互动话题与活动等。

曾几何时，车企的官网和官方APP功能只是相对简单的品牌与车型介绍，可以理解为单纯的输出渠道，缺乏互动的营销模式自然效果平平。而随着近年来网络购物、社交网络的火爆，车企的APP也在与时俱进地完成"进化"，圈层营销也因此风生水起。

圈层营销的优势在于让车企的宣传推广更加精准，以提升预购行为到实际购买的转化率；同时，让核心群体的客户黏性更高，从而提升品牌认可度以及客户忠诚度。若要达到这些目的，构建车企专属的社交网络与积分商城，是目前来看最行之有效的方案。

借助社交、网购功能的混合运营，车企得以越过媒体找到核心用户圈层并展开维护，用积分网购笼络人心，用社交找到圈层内有号召力的"圈中领袖"，通过对核心用户在社交中的观点表达，精准组织更具针对性、更符合圈层需求的高品质品牌活动。

虽然百利而无一害，但真正用心运营APP圈层营销的车企并不多。根据头条君的体验与调查，目前各车企APP在社交和积分商城的运营水平上参差不齐，其中造车新势力和部分自主品牌表现更佳，而诸如奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌则相对滞后，仍仅仅提供品牌车型介绍与新闻、车主预约服务、论坛发帖等基础功能。

▲积分商城在奥迪、奔驰、宝马APP中无迹可寻

不难窥出其中逻辑——品牌成熟、车型保有量高的传统豪华车企，APP主体功能更倾向于注重车主服务；自主品牌向上探索，众多造车新势力处在在交付仍存压力的创业初期，自然更加注重现有车主的维护和新车主的发掘，粉丝营销自然分量更重。

那么，对于用户来讲，怎样的积分商城更有吸引力呢？

商品具备吸引力

"一共就这3个东西？没我喜欢的，那送我分我都不换了。"

"要是连个想换的东西都没有，我是肯定没有动力去攒积分的。"

"这卡丁车都能换？就是分不够，我得再攒攒。"

这是大部分初次接触车企APP的新用户的第一反应。着实，商品具备吸引力，也许是留住用户的根本。即便新用户对该汽车品牌一无所知，但如果有心仪的兑换商品，这也许是TA留在APP中努力赚分的开始，品牌也就斩获了一位新的潜在用户。相反，如果没有这种吸引力的商品出现，TA将流失。

那么商品设置是否具备吸引力，应如何去判断呢？

首先，商品数量不宜太少。

▲奇点、威马的积分商城中商品选择寥寥无几

第一印象很重要，打开积分商城，商品列表琳琅满目总比寥寥无几，更能讨喜。虽然商品数量与质量无关，更与商品是否能吸引消费者青睐没有绝对关系，但选择越多，存在有吸引力商品的可能性也越大。更重要的是，商品数量太少，会让用户感觉到被敷衍。

另外，兑换商品要与车企努力运营的圈层消费者相匹配。

▲小资找蔚来，时尚如领克，大牌看广汽新能源，接地气选长安

在商品选择上，虽然各车企选择风格大相径庭，但能与相应圈层产生呼应，便是正确的选择。例如蔚来提供数万元的Club Med酒店服务、千余元的水晶杯，大部分都是突显高逼格的生活方式商品，此外还包括蔚来中心的饮品、食物兑换、图书借阅、NIO House场地租赁等商城外的兑换选项；例如领克提供特殊设计的鞋服、眼镜、背包，主打时尚潮牌风格；例如广汽新能源提供戴森吹风机，大疆无人机等一流品牌的电子产品；例如长安联手苏宁易购打造的会员便利超市，柴米油盐酱醋茶的接地气与实惠，同样受到用户好评。

相比之下，一些新兴品牌，在本身品牌影响力不高的情况下，选择完全使用自生产商品，效果也许并不理想。另外，在蔚来商城中上架柴米油盐，在长安商城上架价值数万元的酒店套房的设定，也并不和谐。

综上，积分商城的商品设置，是圈层营销中名副其实的第一道关卡，粉丝因心动的商品而入驻APP，车企因符合品牌调性的商品而精准找到转化率更高的潜在用户。

购物体验足够友善

"想换这个加油卡，分够了，显示没货，有些恼火。"

"跟淘宝一样，等快递送到就好，没什么不愉快。"

"有些商品还没攒够分就下架了，有点儿遗憾。"

在采访了身边曾有过积分商城购物经历的人群后，购物体验主要可以参考三个维度进行考核：库存、发货、商品下架。相应的，车企APP运营工作应注重实时上新和保障充足的货品供应，亦可增加一些人性化的功能显示，例如库存量实时显示，发货物流跟踪信息提示，以及商品下架日期提醒。细节决定成败，切莫因为小疏漏让粉丝因爱生恨。

▲领克商城中约半数商品库存不足

而对于积分不足的新用户来说，选择一些标价较低的小物件也是常见现象，也许积极参与互动，一两周便能如愿购买，于是设置一些价格较低的商品，也能让新用户的购买初体验变得更加顺利，增加其日后继续参与APP互动的积极性。

此外，头条君注意到，不同的车企对于商品标价、购买商品使用积分与人民币的折算也有着不同的设计逻辑。

一、标注价格为人民币，且只能使用人民币购买。（例如小鹏）

二、标注价格为人民币，结算界面可使用积分折算成对应人民币数额。（例如领克）

三、标注价格为积分，结算界面可使用人民币折算积分不足部分。（例如蔚来）

四、标注价格为积分，且只能使用积分购买。（如奇点）

▲小鹏无积分系统，奇点商城只能使用积分结算

除了只能使用人民币购买商品的小鹏汽车APP以外，诸多车企的标价和折算方式虽然存在差异，但在粉丝积分运营上都可以起到助力作用，尤其是奇点汽车只能使用积分兑换商品的做法，或许是调动用户积极性的极端尝试。

但考虑到用户的视觉感受和实际购物体验，或许标注积分，并采取积分、人民币折算结算的方式最佳——一来突显了积分的重要性，二来也给用户购买商品减轻些条框限制，三来在面临积分即将到期时，用户也能更灵活的处置即将到期积分。相比之下，这也许是客户体验相对最友善的一种模式，但各家车企在圈层营销中的具体规则不同，个中的最佳平衡点仍需在实践中持续推敲拿捏。

所以，库存、物流、商品信息明确是车企积分商城购物体验的重点；同时，既然是积分商城，用积分表现商品价格、优先使用积分结账等模式的设置，用户体验更佳；只能使用人民币购买商品的方式毫无意义，只能使用积分购买的模式有待推敲，毕竟，将完全使用积分购买商品或是依靠已有积分获得"打折"机会的选择权交给用户，是最保险的。

获取积分的难易程度适当

"我就给朋友家的孩子攒够了一个娃娃的积分，用了三天时间，换完了就不玩儿了。"

"疯狂喜欢那个包，但是攒分太难了，坚持了两个月只攒了三分之一，放弃了。"

"真的无语了，我每天转发点赞那么多，分数也不涨，后来才发现每天得积分有上限，规则里也没说明，生气卸载了！"

当商品吸引到了用户，TA极有可能已经给自己定下了某个小目标，为了购得第一个商品开启一段赚取积分的征程。此时，积分获取的难易程度则显得尤为重要——太容易而使兑换商品速度过快未能养成APP使用习惯、太难而失去兑换某些价值较高商品的耐心、获取积分的规则不甚明确带来的困扰，都是用户流失的元凶。

购车是获取大量积分的最直接方式，在经过对各车企积分规则的研究后，购车行为可以一次性得到最大量的积分回馈。以购买长安CS95车型为例，可得到100000积分，可在长安FAN积分商城中购买约1200元的商品。

购车获得单次积分量确实很大，但车主积分比非车主积分多却是一个巨大误区——通过日常签到、发帖、评论、点赞、转发等社交功能的积极参与，短则数日、长则两周，用户的积分获取量就能超过购车奖励。以领克为例，提车奖励仅为100Co币，即便增购获取3000Co币，距离兑换价值高达38000Co币JINNNN背包也相去甚远。头条君关注到，领克将投稿发布奖励设定为500Co币，这意味着每发稿5篇即相当于增购一辆领克汽车获得的积分，如此算来，获得积分的多少，是不是车主身份还真不太重要。

▲每发5篇文章获得积分等同于增购新车

由此可见，车企对APP内的社交粘性十分看重，持续参与互动才是获取积分的主流渠道，而在用户持续获取积分的过程中，影响用户体验的共有三个维度。

其一，积分获得渠道是否丰富。积分获得渠道设置越丰富，车企APP就拥有越高的社交互动促进作用。以蔚来为例，其积分获取方式高达30种，并被详细归纳为6个种类：玩转APP（各车企APP常见的签到、转发、点赞等）、趣味竞猜（关于Formula E比赛竞猜，有幸运成分存在，获胜则取得双倍积分）、推荐福利（社交APP向实际购买转化），以及专属于车主的Nomi福利、用车福利、车主关怀。有关用车的内容分享，于粉丝来讲是记录用车生活的点滴并赚取积分，于社群内的路人来讲是转粉的机会，于蔚来来讲是为自己的目标圈层人群构筑一个精彩纷呈、热闹非凡的APP社区，让核心拥趸去感染更多的潜在用户，何乐不为？

其二，互动赚取积分分值是否合理。这与商品定价息息相关，以天为单位，单天内获取积分量若能兑换商城内商品，用户换完就走的情况便不稀奇，这显然并不合理；相反如若每日积极参与互动，超过一个月时间仍不够兑换商城内最便宜商品的，显然给分又过于小气，失去耐心的用户流失则无法避免。

其三，积分获取规则需明确且透明。在众多车企APP中，积分获取规则的说明水平参差不齐，详尽者如蔚来、长安洋洋洒洒上千字，通过规则解读，理性的用户甚至可以推算出心仪商品的兑换周期；模棱两可者如零跑仅用数十字一笔带过，更有甚者如威马对积分获取渠道只字不提，圈层营销、粉丝经济如此敷衍运维，还不如不做。如此看来，真正用心的车企才能成为积分商城的赢家，其余跟风者不过是赔了本还不赚吆喝的结局。

▲规则明确详细的蔚来，积分规则并不明确的广汽新能源

综上所述，获取积分渠道丰富（对应APP社交内容形式丰富且有吸引力）、互动获得积分分值合理（对应商品价格设定合理且与兑换周期相适应），以及积分获取规则明确且透明（对应用户体验以及车企运营的用心程度）也是维护圈层社群稳定的重要因素。

圈层核心的深层次价值挖掘

如果只是想玩转车企积分商城，读懂前三部分的路人想必已经胜券在握，在攒积分的过程中能否路人转粉不一定，但兑换心仪的商品那是肯定没问题了。但显然核心粉丝并不只是为了清空购物车，部分用心运营社群的车企也绝不只是为了APP社区的表面繁华。

对圈层营销的深层次价值挖掘，重点在于品牌核心拥趸圈层的经营与维护。在这方面，蔚来有蔚来值系统，长安则有定级积分系统，这是区分用户基础积分的另一套制度体系，在这种制度体系的支撑下，车主将获取多于非车主的既得利益。

蔚来值，是深度参与APP互动、对社区发展做出突出贡献、对蔚来服务体系有深度体验、对品牌发展有特殊贡献车主的身份象征，排名靠前者将享受更丰富的车主俱乐部活动，且有机会自动晋升为EPclub（未来高端车主俱乐部）会员。长安定级积分，则大同小异，分为普卡、银卡、金卡、钻石卡，定级越高，享受服务越丰富。

如果说社区互动、积分商城要对路人与粉丝一视同仁，不能将车主、非车主区别对待，从而达到扩大粉丝圈层的效果，那么圈层核心用户的运维则恰恰相反，不强调平等，强调竞争。不仅区分车主、非车主，更要区分出互动参与度高、对品牌贡献更高的核心车主，通过符合这一圈层品味的活动与奖励，鼓励更多的车主进入圈层的核心范围，从而进一步提升品牌对忠诚度较高用户的把控能力。

核心用户群体的运维对车企意味着双重意义——培养核心用户的品牌忠诚度，以及更直观地获取核心用户群体对品牌、产品的意见反馈。显然，蔚来、长安在这条道路上走得更远一些。

于粉丝来说，在车企APP积分商城中"空手套白狼"其实并非难事，无需买车，只需要在APP中持续参与线上互动，积极打卡车展等线下活动，清空积分商城购物车不是梦。具体选择哪个品牌，还需针对自身喜好的商品风格决定。

于车企来说，粉丝选择心仪的兑换商品目标后参与互动获取积分的过程，便是构建圈层的过程，商品的设置、活动组织的规格将决定圈层的精准度以及粉丝互动的粘性。车企APP做好圈层营销的关键在于：设置对核心圈层有吸引力的商品，提供友善的购物体验，制定更加详细的积分规则并设置更具吸引力互动话题与活动等。

若非要将圈层营销做到极致，进行更深层次的圈层核心运维挖掘，众多车企任重而道远，遵从圈层营销发展的客观规律是前提——首先需要具有吸引力的商品、友善的购物体验、完善基础的积分商城、社区互动运营机制，用心与粉丝产生实际互动，建立更广泛的粉丝库，筛选核心拥趸才有用户基础，而后再做后续进阶工作。