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汽车商城(独家调查丨车企积分商城硬核报告,哪家真诚哪家套路深?)

来源:峰值财经 发布时间:2023-04-28 浏览量:

开门见山,干货分享

于粉丝来说,在车企APP积分商城中"空手套白狼"其实并非难事,无需买车,只需要在APP中持续参与线上互动,积极打卡车展等线下活动,清空积分商城购物车不是梦。具体选择哪个品牌,还需针对自身喜好的商品风格决定(后文有披露)。

于车企来说,粉丝选择心仪的兑换商品目标后参与互动获取积分的过程,便是构建圈层的过程,商品的设置、活动组织的规格将决定圈层的精准度以及粉丝互动的粘性。车企APP做好圈层营销的关键在于:设置对核心圈层有吸引力的商品,提供友善的购物体验,制定更加详细的积分规则并设置更具吸引力互动话题与活动等。


独家调查丨车企积分商城硬核报告,哪家真诚哪家套路深?


曾几何时,车企的官网和官方APP功能只是相对简单的品牌与车型介绍,可以理解为单纯的输出渠道,缺乏互动的营销模式自然效果平平。而随着近年来网络购物、社交网络的火爆,车企的APP也在与时俱进地完成"进化",圈层营销也因此风生水起。

圈层营销的优势在于让车企的宣传推广更加精准,以提升预购行为到实际购买的转化率;同时,让核心群体的客户黏性更高,从而提升品牌认可度以及客户忠诚度。若要达到这些目的,构建车企专属的社交网络与积分商城,是目前来看最行之有效的方案。

借助社交、网购功能的混合运营,车企得以越过媒体找到核心用户圈层并展开维护,用积分网购笼络人心,用社交找到圈层内有号召力的"圈中领袖",通过对核心用户在社交中的观点表达,精准组织更具针对性、更符合圈层需求的高品质品牌活动。

虽然百利而无一害,但真正用心运营APP圈层营销的车企并不多。根据头条君的体验与调查,目前各车企APP在社交和积分商城的运营水平上参差不齐,其中造车新势力和部分自主品牌表现更佳,而诸如奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌则相对滞后,仍仅仅提供品牌车型介绍与新闻、车主预约服务、论坛发帖等基础功能。


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▲积分商城在奥迪、奔驰、宝马APP中无迹可寻

不难窥出其中逻辑——品牌成熟、车型保有量高的传统豪华车企,APP主体功能更倾向于注重车主服务;自主品牌向上探索,众多造车新势力处在在交付仍存压力的创业初期,自然更加注重现有车主的维护和新车主的发掘,粉丝营销自然分量更重。

那么,对于用户来讲,怎样的积分商城更有吸引力呢?


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商品具备吸引力

"一共就这3个东西?没我喜欢的,那送我分我都不换了。"

"要是连个想换的东西都没有,我是肯定没有动力去攒积分的。"

"这卡丁车都能换?就是分不够,我得再攒攒。"

这是大部分初次接触车企APP的新用户的第一反应。着实,商品具备吸引力,也许是留住用户的根本。即便新用户对该汽车品牌一无所知,但如果有心仪的兑换商品,这也许是TA留在APP中努力赚分的开始,品牌也就斩获了一位新的潜在用户。相反,如果没有这种吸引力的商品出现,TA将流失。

那么商品设置是否具备吸引力,应如何去判断呢?

首先,商品数量不宜太少。


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▲奇点、威马的积分商城中商品选择寥寥无几

第一印象很重要,打开积分商城,商品列表琳琅满目总比寥寥无几,更能讨喜。虽然商品数量与质量无关,更与商品是否能吸引消费者青睐没有绝对关系,但选择越多,存在有吸引力商品的可能性也越大。更重要的是,商品数量太少,会让用户感觉到被敷衍。

另外,兑换商品要与车企努力运营的圈层消费者相匹配。


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▲小资找蔚来,时尚如领克,大牌看广汽新能源,接地气选长安

在商品选择上,虽然各车企选择风格大相径庭,但能与相应圈层产生呼应,便是正确的选择。例如蔚来提供数万元的Club Med酒店服务、千余元的水晶杯,大部分都是突显高逼格的生活方式商品,此外还包括蔚来中心的饮品、食物兑换、图书借阅、NIO House场地租赁等商城外的兑换选项;例如领克提供特殊设计的鞋服、眼镜、背包,主打时尚潮牌风格;例如广汽新能源提供戴森吹风机,大疆无人机等一流品牌的电子产品;例如长安联手苏宁易购打造的会员便利超市,柴米油盐酱醋茶的接地气与实惠,同样受到用户好评。

相比之下,一些新兴品牌,在本身品牌影响力不高的情况下,选择完全使用自生产商品,效果也许并不理想。另外,在蔚来商城中上架柴米油盐,在长安商城上架价值数万元的酒店套房的设定,也并不和谐。

综上,积分商城的商品设置,是圈层营销中名副其实的第一道关卡,粉丝因心动的商品而入驻APP,车企因符合品牌调性的商品而精准找到转化率更高的潜在用户。


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购物体验足够友善

"想换这个加油卡,分够了,显示没货,有些恼火。"

"跟淘宝一样,等快递送到就好,没什么不愉快。"

"有些商品还没攒够分就下架了,有点儿遗憾。"

在采访了身边曾有过积分商城购物经历的人群后,购物体验主要可以参考三个维度进行考核:库存、发货、商品下架。相应的,车企APP运营工作应注重实时上新和保障充足的货品供应,亦可增加一些人性化的功能显示,例如库存量实时显示,发货物流跟踪信息提示,以及商品下架日期提醒。细节决定成败,切莫因为小疏漏让粉丝因爱生恨。


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▲领克商城中约半数商品库存不足

而对于积分不足的新用户来说,选择一些标价较低的小物件也是常见现象,也许积极参与互动,一两周便能如愿购买,于是设置一些价格较低的商品,也能让新用户的购买初体验变得更加顺利,增加其日后继续参与APP互动的积极性。

此外,头条君注意到,不同的车企对于商品标价、购买商品使用积分与人民币的折算也有着不同的设计逻辑。

一、标注价格为人民币,且只能使用人民币购买。(例如小鹏)

二、标注价格为人民币,结算界面可使用积分折算成对应人民币数额。(例如领克)

三、标注价格为积分,结算界面可使用人民币折算积分不足部分。(例如蔚来)

四、标注价格为积分,且只能使用积分购买。(如奇点)


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▲小鹏无积分系统,奇点商城只能使用积分结算

除了只能使用人民币购买商品的小鹏汽车APP以外,诸多车企的标价和折算方式虽然存在差异,但在粉丝积分运营上都可以起到助力作用,尤其是奇点汽车只能使用积分兑换商品的做法,或许是调动用户积极性的极端尝试。

但考虑到用户的视觉感受和实际购物体验,或许标注积分,并采取积分、人民币折算结算的方式最佳——一来突显了积分的重要性,二来也给用户购买商品减轻些条框限制,三来在面临积分即将到期时,用户也能更灵活的处置即将到期积分。相比之下,这也许是客户体验相对最友善的一种模式,但各家车企在圈层营销中的具体规则不同,个中的最佳平衡点仍需在实践中持续推敲拿捏。

所以,库存、物流、商品信息明确是车企积分商城购物体验的重点;同时,既然是积分商城,用积分表现商品价格、优先使用积分结账等模式的设置,用户体验更佳;只能使用人民币购买商品的方式毫无意义,只能使用积分购买的模式有待推敲,毕竟,将完全使用积分购买商品或是依靠已有积分获得"打折"机会的选择权交给用户,是最保险的。


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获取积分的难易程度适当

"我就给朋友家的孩子攒够了一个娃娃的积分,用了三天时间,换完了就不玩儿了。"

"疯狂喜欢那个包,但是攒分太难了,坚持了两个月只攒了三分之一,放弃了。"

"真的无语了,我每天转发点赞那么多,分数也不涨,后来才发现每天得积分有上限,规则里也没说明,生气卸载了!"

当商品吸引到了用户,TA极有可能已经给自己定下了某个小目标,为了购得第一个商品开启一段赚取积分的征程。此时,积分获取的难易程度则显得尤为重要——太容易而使兑换商品速度过快未能养成APP使用习惯、太难而失去兑换某些价值较高商品的耐心、获取积分的规则不甚明确带来的困扰,都是用户流失的元凶。

购车是获取大量积分的最直接方式,在经过对各车企积分规则的研究后,购车行为可以一次性得到最大量的积分回馈。以购买长安CS95车型为例,可得到100000积分,可在长安FAN积分商城中购买约1200元的商品。

购车获得单次积分量确实很大,但车主积分比非车主积分多却是一个巨大误区——通过日常签到、发帖、评论、点赞、转发等社交功能的积极参与,短则数日、长则两周,用户的积分获取量就能超过购车奖励。以领克为例,提车奖励仅为100Co币,即便增购获取3000Co币,距离兑换价值高达38000Co币JINNNN背包也相去甚远。头条君关注到,领克将投稿发布奖励设定为500Co币,这意味着每发稿5篇即相当于增购一辆领克汽车获得的积分,如此算来,获得积分的多少,是不是车主身份还真不太重要。


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▲每发5篇文章获得积分等同于增购新车

由此可见,车企对APP内的社交粘性十分看重,持续参与互动才是获取积分的主流渠道,而在用户持续获取积分的过程中,影响用户体验的共有三个维度。

其一,积分获得渠道是否丰富。积分获得渠道设置越丰富,车企APP就拥有越高的社交互动促进作用。以蔚来为例,其积分获取方式高达30种,并被详细归纳为6个种类:玩转APP(各车企APP常见的签到、转发、点赞等)、趣味竞猜(关于Formula E比赛竞猜,有幸运成分存在,获胜则取得双倍积分)、推荐福利(社交APP向实际购买转化),以及专属于车主的Nomi福利、用车福利、车主关怀。有关用车的内容分享,于粉丝来讲是记录用车生活的点滴并赚取积分,于社群内的路人来讲是转粉的机会,于蔚来来讲是为自己的目标圈层人群构筑一个精彩纷呈、热闹非凡的APP社区,让核心拥趸去感染更多的潜在用户,何乐不为?

其二,互动赚取积分分值是否合理。这与商品定价息息相关,以天为单位,单天内获取积分量若能兑换商城内商品,用户换完就走的情况便不稀奇,这显然并不合理;相反如若每日积极参与互动,超过一个月时间仍不够兑换商城内最便宜商品的,显然给分又过于小气,失去耐心的用户流失则无法避免。

其三,积分获取规则需明确且透明。在众多车企APP中,积分获取规则的说明水平参差不齐,详尽者如蔚来、长安洋洋洒洒上千字,通过规则解读,理性的用户甚至可以推算出心仪商品的兑换周期;模棱两可者如零跑仅用数十字一笔带过,更有甚者如威马对积分获取渠道只字不提,圈层营销、粉丝经济如此敷衍运维,还不如不做。如此看来,真正用心的车企才能成为积分商城的赢家,其余跟风者不过是赔了本还不赚吆喝的结局。


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▲规则明确详细的蔚来,积分规则并不明确的广汽新能源

综上所述,获取积分渠道丰富(对应APP社交内容形式丰富且有吸引力)、互动获得积分分值合理(对应商品价格设定合理且与兑换周期相适应),以及积分获取规则明确且透明(对应用户体验以及车企运营的用心程度)也是维护圈层社群稳定的重要因素。


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圈层核心的深层次价值挖掘

如果只是想玩转车企积分商城,读懂前三部分的路人想必已经胜券在握,在攒积分的过程中能否路人转粉不一定,但兑换心仪的商品那是肯定没问题了。但显然核心粉丝并不只是为了清空购物车,部分用心运营社群的车企也绝不只是为了APP社区的表面繁华。

对圈层营销的深层次价值挖掘,重点在于品牌核心拥趸圈层的经营与维护。在这方面,蔚来有蔚来值系统,长安则有定级积分系统,这是区分用户基础积分的另一套制度体系,在这种制度体系的支撑下,车主将获取多于非车主的既得利益。

蔚来值,是深度参与APP互动、对社区发展做出突出贡献、对蔚来服务体系有深度体验、对品牌发展有特殊贡献车主的身份象征,排名靠前者将享受更丰富的车主俱乐部活动,且有机会自动晋升为EPclub(未来高端车主俱乐部)会员。长安定级积分,则大同小异,分为普卡、银卡、金卡、钻石卡,定级越高,享受服务越丰富。


独家调查丨车企积分商城硬核报告,哪家真诚哪家套路深?


如果说社区互动、积分商城要对路人与粉丝一视同仁,不能将车主、非车主区别对待,从而达到扩大粉丝圈层的效果,那么圈层核心用户的运维则恰恰相反,不强调平等,强调竞争。不仅区分车主、非车主,更要区分出互动参与度高、对品牌贡献更高的核心车主,通过符合这一圈层品味的活动与奖励,鼓励更多的车主进入圈层的核心范围,从而进一步提升品牌对忠诚度较高用户的把控能力。

核心用户群体的运维对车企意味着双重意义——培养核心用户的品牌忠诚度,以及更直观地获取核心用户群体对品牌、产品的意见反馈。显然,蔚来、长安在这条道路上走得更远一些。


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于粉丝来说,在车企APP积分商城中"空手套白狼"其实并非难事,无需买车,只需要在APP中持续参与线上互动,积极打卡车展等线下活动,清空积分商城购物车不是梦。具体选择哪个品牌,还需针对自身喜好的商品风格决定。

于车企来说,粉丝选择心仪的兑换商品目标后参与互动获取积分的过程,便是构建圈层的过程,商品的设置、活动组织的规格将决定圈层的精准度以及粉丝互动的粘性。车企APP做好圈层营销的关键在于:设置对核心圈层有吸引力的商品,提供友善的购物体验,制定更加详细的积分规则并设置更具吸引力互动话题与活动等。

若非要将圈层营销做到极致,进行更深层次的圈层核心运维挖掘,众多车企任重而道远,遵从圈层营销发展的客观规律是前提——首先需要具有吸引力的商品、友善的购物体验、完善基础的积分商城、社区互动运营机制,用心与粉丝产生实际互动,建立更广泛的粉丝库,筛选核心拥趸才有用户基础,而后再做后续进阶工作。

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