乔丹体育股份有限公司(傍大牌结苦果品牌告别草莽时代：乔丹改名，真功夫被诉，红牛失利)

文/李光斗

真功夫被追诉，乔丹体育改名，中国红牛痛失品牌………做保姆工资再高，都不如抚养自己的孩子。品牌建设亦是如此。当年品牌傍大款省下的钱现在要十倍百倍的偿还。即便已如日中天的大企业，如今也不得不含泪吞下当年自酿的苦酒。

品牌被夺魅，商标负资产：中国品牌三连败

流年不利，时势变幻。曾经野蛮生长的中国三家本土著名企业，同遭釜底抽薪暴击，有苦说不得。

8 月 25 日，以李小龙女儿李香凝（ Shannon Lee ）为法人代表的李小龙有限责任公司（ Bruce Lee Enterprises ），起诉上海真功夫快餐管理有限公司、广州市真功夫餐饮管理有限公司、广州真功夫快餐连锁管理有限公司肖像侵权一案在上海市第二中级人民法院开庭审理。李小龙公司认为认为自己合法享有李小龙相关的各种权益，已陆续在中国大陆注册近 60 个与李小龙相关商标。“真功夫”擅自使用李小龙肖像，既侵犯了李小龙肖像上承载的人格尊严，也侵犯了财产上的利益。故诉请法院判决“真功夫”立即停止使用李小龙形象、在媒体版面上连续 90 日澄清其与李小龙无关，判令“真功夫”赔偿其经济损失 2.1 亿元，以及维权合理开支 8.8 万元。对此，“真功夫”曾回应过：“时隔多年后被起诉，我们也很疑惑，真功夫系列商标，是由公司申请，国家商标局严格审理后授权的。我们已经使用了 15 年，我们的商标是否侵权，多年前也曾有过争议，但我们的商标一直没有被判定侵权或者撤销的行政或司法结论。” 个中内涵，难言功夫在身的硬气。

2022 年的 8 月 25 日恰是中国阴历出伏之日，“真功夫”恐已无力感到心情越来越凉爽，因为这一官司，“真功夫”败诉几成定局，只是败少败多的问题。殷鉴不远，“乔丹体育”与“红牛”俱已惨败于搭便车傍大款的品牌与商标清算之争。

被誉为“飞人”的美国著名前 NBA 职业篮球运动员迈克尔 · 乔丹与中国乔丹体育品牌的商标官司缠斗，历经百起案件， 10 年时间，终以“乔丹体育股份有限公司”更名“中乔体育股份有限公司”，并被判停止使用其企业名称中的“乔丹”商号，并向原告迈克尔·乔丹赔礼道歉，澄清二者关系而于事实上尘埃落定。为此，已由乔丹体育更名中乔的不得不发布道歉声明，道尽了心中的无奈与不甘：“美国前 NBA 篮球运动员 Michael Jeffrey Jordan 同本公司关于“乔丹”中文姓名权纠纷一案，上海市高级人民法院已于 2022 年 3 月 11 日由（ 2021 ）沪民终 547 号判决书作出终审判决。根据上述终审判决及其他相关生效判决，对于本公司主营业务中注册时间超过 5 年的“乔丹”系列商标，本公司拥有正当合法的使用权；对于在企业商号中使用的中文“乔丹”字样，如果给 Michael Jeffrey Jordan 先生的姓名使用造成了精神困扰，本公司深表歉意，并再次澄清双方不存在任何关联关系。”

同样，也是在不久前的 2020 年 12 月 21 日，最高人民法院就红牛维他命饮料有限公司与天丝医药保健有限公司，“红牛”商标权权属一案，做出终审判决，最终裁定泰国天丝医药保健有限公司为红牛系列商标的所有者，中国红牛不享有商标所有者的合法权益。

同病相怜，真功夫与曾经的乔丹体育、中国红牛都体会到了品牌被夺魅架在火上烤的滋味。

品牌最讲血统：攒钱不如养孩，抱养不如生养

做产品难，做企业更难，做品牌难上加难。对于无利不起早的企业家来说，当然是傍大牌搭便车来钱更快更讨巧，但正如真功夫与乔丹体育、中国红牛的遭遇，当时酿的苦酒过了多少年之后，还是要自己喝下去。

“真功夫”前身的品牌名是“双种子”，曾被誉为第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅。 2003 年，品牌名由“双种子”改为“真功夫”，品牌主视觉上使用了李小龙典型的中国功夫的形象。经过 20 余年的苦心经营，期间虽经历了创始人家族惨烈内斗，发展势头受挫，却仍不失为中国快餐连锁的著名品牌名号，高峰时门店数量达 570 家，遍布全国 40 个城市，位列中国餐饮企业百强。而乔丹体育的商标注册的时间是公元两千年，那个时候迈克尔 · 乔丹还没有退役，正如日中天，名满天下。有意无意之间，乔丹体育飞人带球的 Logo 形象宛若一个国际一线品牌，与 Michael Jordan 有着千丝万缕的联系，分不清此乔丹与 AIR JORDAN 的真正区别。一时间，乔丹体育的门店遍布中国的大街小巷，年销售额最高时曾达到 29 亿元。

相比真功夫与乔丹体育，中国对华彬集团泰国红牛倒是光明正大的抱养。 1995 年，中国的华彬集团与泰国天丝集团合资成立了红牛维他命饮料有限公司，获得“红牛”商标许可使用授权，正式将“红牛”引入中国。在华彬巨额广告投入与全国渠道运营下，一卖 20 年，将红牛做成了中国功能性饮料的绝对老大与代名词，市场份额一度高达 60% 以上，年销售额超过 200 亿元。“困了累了喝红牛”成为中国红牛品牌的高价值载体，中国红牛的品牌价值估值曾高达 230 亿元。

商场如战场，没有永远的盟友，只有永恒的利益。 2012 年，真正的“红牛”生父，泰国天丝董事长许书标去世，其子许馨雄接班，看到被抱养走的中国红牛已成长超级现金奶牛，许氏家族的新一代就将先父与中国华彬董事长严彬世交情谊抛于脑后，合资公司的商标使用许可合同于 2016 年 10 月到期后，天丝集团不再授权合资公司使用红牛商标，于是引发了一场长达六年的商标争夺战。可惜最后，红牛不能再被中国华彬寄养。虽然华彬已开始专心养育自己亲生品牌“战马”，但品牌先机、品牌代差业已牢固形成，再创一个中国红牛的市场奇迹难度非常之大。

罗马不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。品牌应该是我们最大的价值共识，是企业最宝贵的资产，是国家的最重要的软实力。中国的崛起复兴与长治久安，有赖于中国品牌摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，中国品牌不仅要改变世界对中国产品的偏见，更要重塑国人对中国品牌的信心。

正如中国家电品牌的王者海尔在长达 38 年的发展历程中，始终坚持以用户为中心，用颠覆与创新书写了一部中国企业创新史，一步步成为全球引领的生态型企业的。也正是基于这种坚持，海尔才打造出向世界贡献中国品牌的力量，建立起三级品牌体系：高端品牌、场景品牌、生态品牌，深入全球 200 多个国家和地区，服务 10 亿用户家庭。海尔以世界第一家电品牌、全球唯一生态品牌实现品牌引领，主导了 84 项国际标准的制定和发布。由此可见中国企业更应着力于本土品牌崛起，对品牌进行重新升级改造，通过差异化、高端化、全国化的路径，实现新消费、新产品、新品牌的品牌重构。中国企业应通过不懈的努力去增强中国产品的竞争力，实现品牌价值从平替到高赞的升位，改变 “ 制造大国、品牌小国 ” 的现状。

斯蒂芬 · 茨威格曾对“断头皇后”，法国国王路易十六之妻玛丽·安托瓦内特的香消玉殒评说过：“当时她还年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。” 傍大牌搭顺风车看似出名容易，但是当企业做大之后却不得不面临知识产权的风险。早知现在，何必当初。如果乔丹体育知道早晚都得改名为中乔体育，真功夫知道李小龙的后人会打上门来，红牛知道 20 年后人家的商标不给自己用了，他们肯定不会搭这个便车，为他人做嫁衣裳。看似当初傍大款搭便车走了捷径，省了费用，抢了时间，但长久地看却把企业置于巨大的知识产权风险之中。君子不立危墙之下，对于企业家来说要守正出奇，有些便宜不能占，当年占到的小便宜，最终要付出巨大的代价。做品牌犹如养孩子，哪怕是自己的孩子有缺陷，也要好好的给他施以教育，用点点滴滴的心血养大，做保姆抚养别人的孩子，终归不是自己的孩子，难免有一天会被要回去。

正所谓品牌最讲血统，攒钱不如养孩，抱养不如生养，创汇不如创牌。

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