调研结果显示，中国保健品市场已经结束早期粗放式增长，市场大且增长快，过去6年间保健品行业市场规模保持两位数的增速，2021 年的最新数据显示，该行业的价值约为 3289 亿元，而预计到 2026 年，这一数字可能会上升到 4366 亿元。随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。

别忘了，不管是本土保健品还是进口保健品，要想在中国市场流通，必须有“蓝帽子”标志。蓝帽产品是由国家食药监局批准的保健食品标志，是中国保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”,也叫“小蓝帽”。

然而，如果你以为拿到这个蓝帽子认证是轻而易举的事，那就太天真了。

国外保健品企业要想获得在中国线下售卖的资格，除了需要和中国本土企业一样递交关于产品及企业资质的基本材料以外，还需要准备生产国政府或法务机构出具的相关证明、安全性报告等文件。

因为这些国外的保健品公司本国政府及法律体系与国内不同，许多国际企业从来没有开具过相关的证明，甚至本国根本没有相关机构的存在。截至2021年底，以“蓝帽子”注册获批的保健食品有18593个，其中国产的17808个，进口的785个，进口备案158个产品，国产备案7331个。其中2018年批准的产品多为延续注册或是备案的产品，新批准的注册产品仅为10个。

也就是说，这些国外的保健品公司提供符合中国审批要求的文件真的是难度超大的，“蓝帽子”注册进程大大滞后。

业内人士分享说，一个单品的“蓝帽子”认证注册周期大概在三到四年，每一个单品的投入大约在50万至100万不等。海外保健品大公司旗下产品线众多，如果整个产品组合想要注册下来，无论时间成本还是经济投入，都消耗很大。等到所有产品全注册下来再来从这千亿级市场的蛋糕中分一杯羹，恐怕真的是黄花菜都凉的。

不过，你以为这就难倒了想要挺进中国市场的国外保健品牌了吗？要知道，在政策阻力的另一头，是跨境电商的风生水起。

据统计，中国约有40%的一到三线城市消费者通过跨境电商海淘购买国际品牌保健品，其中70％认为国际品质代表高品质，并愿为其支付溢价。

保健品已经成为重要的跨境购物品类。根据CBNData统计的数据，天猫国际保健品市场的消费规模和消费人数在近几年一直保持良好的增长趋势。而根据艾瑞咨询的数据，在2020年跨境电商品类中，保健品销售额占比排名第四。

从淘系平台的海外保健品销售数据来看，2021年全年的销售额接近175亿元，同比增长了10.7%。在两个大促月，6月（6.18大促）和11月（双十一大促）的销售额也均有增长，其中，11月的销售额达到了37亿元。

相比其他传统渠道，电商正高速发展，未来成为保健品的主渠道之一。

就市场份额而言，根据欧睿的数据，2021年中国保健品市场整体最畅销的品牌是汤臣倍健，占据了6.4%的市场份额。而包括无极限、安利纽崔莱和康宝莱在内的各大老牌直销品牌在2016年到2021年的市场份额均有不同程度的下滑。另一个值得注意的品牌是Swisse（斯维诗），其自从2016年底被合生元的母公司H&H收购以来，短短五年，就迅速在市场站稳脚跟，其2021年的市场份额达到了2.2%。

整体而言，中国保健品市场尚不存在能垄断市场的品牌，2021年排名前15的保健品牌仅占据了32.8%的市场份额，且没有品牌能拥有超过10%的市场。对于新品牌或者有意向进入保健品市场的企业来说，这无疑是个利好的消息。

同时，近些年随着“国潮”的崛起，中式养生正在被更多年轻消费者熟知和喜爱。根据CBNData在2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，Z世代在各电商平台上最热衷的五大养生食品分别为：蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素。这给了将目光瞄准“新中式养生”这个潜力市场的新晋品牌们很好的机会。例如老金磨方就凭借黑芝麻丸迅速出圈，成为了2021年天猫黑芝麻丸销量第一名的品牌。

业内人士称，目前来看，大部分的海外保健品厂家都是通过跨境电商渠道，把产品作为普通食品来销售。澳洲保健品品牌Swisse等海外品牌，通过膳食营养补充剂的形式引入中国非直销领域，主攻跨境电商平台，还有汤臣倍健等国产品牌也加入电商领域分羹。淘数据显示电商保健品近几年节节走高，销量喜人。

所以当前，那些不申请“蓝帽子”、以“普通食品”属性、通过跨境电商平台进入中国市场的海外保健品品牌们，往往选择强调整个品类/成份对于健康的有益影响，作为膳食营养补充剂进入中国市场。

一直以来线下直销是保健品产品销售的主要方式，在如今的市场环境下，国外的保健品公司青睐跨境电商的线上销售模式，一个很重要的原因是，跨境电商也成为国外保健品牌试水中国市场的一个有力渠道，不断的数据和经验积累，测试哪些产品会被中国消费者广泛欢迎，然后针对性地去申请“蓝帽子”也不失为一个有的放矢的选择。

通过线上的销售效果摸透中国消费者的喜好，再来布局线下渠道，两者互相补充，产生规模化的协同效应，恐怕也是很多保健品牌可以打或正在打的一个算盘。

海外保健品牌中国市场进入策略

「人口红利」以及「居民消费意识觉醒」正快马加鞭，加速催化中国保健品市场。自中国跨境电商大门洞开伊始，国际保健品牌纷纷鱼贯而入中国市场。那么，海外保健品牌如何正确进入中国市场？通常，品牌可从如下两个角度入手：

法律实体：采用外国法律实体还是中国法律实体？

商业模式：采用跨境电商模式还是一般贸易模式？

为了帮助您进一步了解，TMO Group已发布2022年「海外保健品牌」中国市场进入策略指南」。

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