上海车展互怼背后的思考

导读今年以来新能源汽车市场竞争加剧，车企为了消化去年疫情下积累的库存，先行打了一场猛烈的降价战；在价格战逐步白热化时，对新车又卷入到漫无休止的定价战中。在此期间，有人欢喜有人忧，车企领导人火气与日俱增，上海车展也成了各车企大嘴巴表演的舞台：互怼、掐架、放狠话。在我看来：车坛脱口秀背后的是焦虑、不安、懊悔以及无奈，容我一一道来。车坛互怼脱口秀模范生一、沃尔沃4月16日，车展前夕，沃尔沃汽车首次将全新纯电动车型沃尔沃EX90带到了中国消费者的面前，该车将于2024年在国内上市，并有望实现国产化。EX90将基于SPA2平台生产，是沃尔沃第一台正向研发的纯电平台车型，外观基本上保留了燃油车XC90的造型，起售价为113100欧元(约合人民币85.99万元)。不得不说，安全依然是沃尔沃EX90的最大亮点，借助激光雷达和DUS驾驶员感知系统，EX90将再次刷新沃尔沃汽车的安全标准。动力系统方面，沃尔沃EX90的电机最大功率370千瓦(约合503马力)、最大扭矩910牛·米，电池容量111千瓦时，提供大约600公里的续航。就目前沃尔沃官方发出的信息来看，这台EX90相比于同价位国产新能源车无论在动力还是续航能力上都有一定的差距。值得注意的是，在当晚的发布会上，针对用户服务体系方面，沃尔沃表示：“新势力会的，我们三年就学会了。我们会的，新势力十年都学不会。”在当晚的发布会上，沃尔沃还直接说，为什么有的车号称最智能还是刹不住？言下之意，就差直接点名特斯拉了。作为新势力的代表，蔚来汽车创始人兼CEO李斌回应说：“我们会换电，它不会。我们那么多同行都非常优秀，每家都有独门武器，它肯定没有都学会吧。”二、魏派同样在车展前夕，4月13日魏派蓝山的发布会上，向来作风低调的魏派新任CEO陈思英，在新车发布会上也开始蹭上了理想的流量。陈思英全场下来只字没提理想，但字里行间全是理想，他表示：蓝山是比“500万以内最好的 SUV ”还要好的SUV。““500万元以内最好的SUV”是谁？不用说大家也都知道就是理想L9。“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。武功深浅，是‘造车派’与‘资本派’的最大区别。”魏派CEO陈思英表示，在魏牌的商业哲学中，技术是基座，价值感是结果，凭借几十年经验的积淀，魏派把行业最领先的技术和对用户最想说的话，全都放在蓝山之中，让其比“500万以内最好的SUV”更好。但是，面对陈思英的“挑衅”，李想本人却显得有点不屑并开始教魏派做人。李想一针见血地指出：“企业内为什么很多人要持续刷存在感？因为心力不强大，没有安全感。为什么心力不强大、没有安全感？因为企业没有投入资源和精力去建立支持大家持续成功的组织(对内的产品)。三、蔚来4月18日，上海车展现场，蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受媒体群访时表示，2023年蔚来的全年销量离BBA的油车销量肯定还有距离，但如果没有太大的意外，蔚来今年在中国市场的总销量将超越雷克萨斯。秦力洪进一步表示，“蔚来会坚定地朝着今年的目标去走，已过去的一季度非常挑战，估计这个行业里绝大部分车企都会觉得离自己的预期差那么一点点。因为1月大家在集体‘生病’，2月在集体过年，3月在集体降价，现在到了4月天气好了，可以都静下来好好干活了。今年还有9个月的时间，随着这个行业渗透率的提高，对于电动车而言，9个月的时间来超越去年全年的市场总量，应该没有问题。”2023年1月，蔚来销量10067辆，雷克萨斯销量9031辆，同比下滑49.3%，蔚来首次超过雷克萨斯；2月，这种趋势继续延续，蔚来销售11904辆且同比增长109%，雷克萨斯再次下滑10154辆，且同比下滑12.5%；3月，蔚来销售蔚来交付新车10,378台，同比增长3.9%，雷克萨斯暂未公布。四、比亚迪3月29日，比亚迪董事长王传福在2023年业绩发布会后出席了一场投资者沟通会。根据会议纪要，王传福表示，自动驾驶那都是扯淡，自动驾驶是被资本裹挟的，这些年都是忽悠。很快有大佬出来隔空反驳。在最近的发布会上，除了照例对自家产品大夸特夸，华为消费者业务CEO余承东还隔空回应了“无人驾驶是胡扯”的言论，表示：“说自动驾驶是扯淡有两个原因：或者是对行业不了解；或者是故意这样说的，自己没做好，来打击一下行业。”上海车展开幕前夕，在2023技术架构发布会上，小鹏汽车创始人何小鹏则直接在背后的PPT打出“XNGP是智能辅助驾驶的终极形态，让无人驾驶绝非扯淡。”五、华为上海车展期间，AITO问界M9的发布会上，华为消费者业务CEO余承东表示：“M9将重新定义1000万以内最好的豪华SUV，500万以内的车不是我们的目标。冰箱沙发彩电都是小康水平，不是豪华标准，真正的豪华标准要超出想象。”华为比魏派更直接，将M9定义为1000万内最好SUV，比“500万以内最好的 SUV ”理想L9还要再强一个level。余承东的底气来源于对M9的自信， AITO问界M9定位全尺寸旗舰SUV，车长5230mm，轴距3110mm，六座布局，预计售价在50-60万元之间。华为的智能技术赋能则是问界M9最令人期待的一点，华为智能汽车全栈技术解决方案打包上车，囊括鸿蒙智能座舱、华为智能驾驶、HUAWEI xPixel、HUAWEI AR-HUD、AI大模型、传感联邦、HUAWEI SOUND等技术。M5其实是赛力斯拉皮，M7是赛力斯拉长，M9才是华为介入后正向研发的第一款汽车产品。互怼背后是焦虑不安与无奈在这个世界里，真正要打你、杀你的人很少，真正处心积虑存心要害你的人更是极少。我们这些优秀的汽车企业家感觉最严重的伤害是什么呢？就是那一股怨气，一股因为焦虑不安与无奈裹挟的怨气！一、沃尔沃1924年成立的沃尔沃公司，到今年刚好100周年了，虽然在汽车安全领域有所建树，沃尔沃在其他汽车技术领域没有显著优势,但也以独特的品牌定位“安全”在车坛有其一席之地，在众多汽车品牌中有其一席之地。但现如今汽车质量普遍提高，包括沃尔沃发明的三点式安全带、优异的侧面撞击安全等都已经成为强制配置或测试项目，一再谈安全，拥趸不多。毕竟人类的基因决定我们永远都是追求更高、更快、更强。如果单纯追求安全，人类都不会直立，更不会发明汽车。二、魏派长城汽车董事长魏建军曾说过：“魏品牌把我姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”然而，作为长城汽车花费数亿元打造的高端SUV品牌，尤其去年魏派最高端的摩卡PHEV才卖了5200多辆，不及理想ONE的零头。今年开年以来，魏派开启怼人模式，一会怼人家雇佣水军，一会怼人家价格战没有稳健的经营思路，还宣称自己是人间清醒……怼人是解决不了问题的，魏派PHEV的车品还是可以的，问题出在自己内部营销与品牌定位左右摇摆，至于外界友商，只是别人没做错而已。国内的咖啡文化只在白领小资阶层流行，一般人根本搞不懂什么摩卡、拿铁、玛奇朵，尤其是玛奇朵这种拗口的名字放到车身上，跟闹着玩儿似的。而且最根本的问题是搞得懂这些咖啡名字的白领小资阶层根本不会买长城汽车，他们是合资豪华品牌的拥趸。魏成立六年高开低走，品牌标签和形象越做越复杂。品牌从高端燃油车到硬派越野SUV，再到如今的新能源汽车品牌；名字从WEY更名至魏，再到2020年的魏派，以及2021的魏牌；定位从“中国第一豪华SUV品牌”，变为“新一代智能汽车”，如今又调整为“0焦虑智能电动”及“高端新能源品牌”。品牌名称和定位数次变化，体现的是长城汽车对于魏牌的摇摆不定。连我都搞不清到底写“魏派”还是“魏牌”？反正我去年买的车，车尾标是“魏派”。由此导致的后果是，无论是品牌影响力还是产品力，魏牌始终抓不住消费者的需求痛点。三、蔚来蔚来汽车跻身高端市场，是第一家销售价超过50万的中国汽车品牌，也是第一家将客户体验做到极致的中国汽车企业。蔚来汽车的客户体验感实践与示范是中国汽车品牌近年胜出的主要因素。但是高端汽车品牌需要出色的产品和强大的公司支持，同时也需要进行长期消费者教育。蔚来汽车野心太大，不仅要做高端品牌，还要建自己的生态，能力到了极限，目前面临的经营问题较为严重。交付、收入、毛利率等多个方面都遇到一定程度的困难。本次车展上的李斌虽然微笑依旧，但也一脸倦容。四、比亚迪今年3月，一度高居榜首的比亚迪再次回到20万+销量，同比增长97.4%，仅一家的销量就比其他国内新能源汽车品牌的总和还多，比亚迪在本次车展上也是出尽风头，但在如今竞争激烈的市场环境下，比亚迪也面临着不小的挑战。比亚迪汽车依然是20万以下的车型销售占绝大多数，虽然价格较高的腾势品牌销量有较大增幅，但在总销量中占比很小。相对于比亚迪在汽车电动化上的优势，其在智能网联、自动驾驶等方面，与同行相比没有出彩之处，与华为、小鹏等差距更大。比亚迪自智能化方向上存在短板。而业内大多数专家学者认同：“如果新能源汽车是上半场，智能网联汽车就是决定中国汽车行业胜负的下半场。”五、华为“遥遥领先不是随便说的，只有真正做到了才能说。吹牛不行，要靠真正的实力。”华为的余承东能吹牛也能干的名声，从通讯圈传递到汽车圈。平心而论，华为在汽车智能化的投入与能力，目前在中国没人敢说自己比华为强。来自美国越来越歇斯底里的打压，华为眼下最紧迫的任务是：活下去！余承东极度渴望在汽车领域，为华为再打下一片江山。只是如今的华为，已无法再支持他摸着石头过河。即便时局艰难至此，华为仍旧坚持战斗。基于这份悲壮，我们也就原谅余承东的大嘴巴了，毕竟他承受的压力，总要有些出口。最后抛开那些没营养的内容不谈，车圈大佬的“嘴炮”，一方面能打破传统营销模式，为品牌带来话题性和传播效果；另一方面，能让行业中那些不为常人所知的技术问题浮出水面，引发公众参与讨论，客观上在社会上普及了相关知识。中国连续8年位居全球新能源汽车产销量第一，新能源汽车的渗透率更是在2022年达到了空前的25%，且目前仍呈现爆发式增长的态势。本次上海车展上，绝大多数传统车企的首发车型是新能源车型，曾经的主角燃油车几乎找不到身影。很明显，传统车企正在积极谋求参与到中国汽车行业电动化、智能化升级的过程中。对传统车企来说，转型必然意味着阵痛；而对新势力品牌而言，传统车企的发力很可能会打破现有的格局。每一家企业都应该在这个趋势下练好自己的功夫，应对未来更严苛的竞争。正如宝马集团董事长齐普策在车展前夕所说：“今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界！”(本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪)