品牌回归产品蝶变，专注皮鞋35年的奥康“焕新上路”

“专注和简单——这一直是我的一个座右铭。简单,可以比实现复杂的东西更难。”乔布斯简化了自己的生活,也简化了苹果的产品,但这种比堆砌和繁复更难的产品,却频频击中全球消费者的心智。库克时代的苹果公司,依然传承着乔布斯奠定的初心,也因此保持了伟大公司和伟大产品创造者的地位。坚持或回归初心,化繁为简,通过业务的专一化服务特定的目标市场,愈加成为未来品牌成败的关键。无论中外,概莫如此。尤其是立志做全球化企业的品牌,更应将全身心聚焦在某个点位上。来自温州的中国鞋企——奥康,也在不断聚焦。「奥康——更舒适的男士皮鞋」,凸显着奥康的品牌新口号。全新形象的门店以及简约具有科技感的内部空间环境,同时彰显出奥康初心的回归和变革的勇气。成立于1988年的奥康不断重新回归与聚焦,坚持以消费者为中心,优化资源配置,多维度、更深入地推进品牌焕新策略,在品牌推广、渠道优化、形象提升等方面实现战略落地,成效初显。4月25日晚间,奥康国际披露2023年第一季度报告。报告期内,公司实现营业总收入8.96亿元,同比增长16.74%;归母净利润4083.96万元,同比增长249.02%;扣非净利润2222.41万元,同比增长1408.60%;经营活动产生的现金流量净额3826.44万元。聚焦就一定成功吗?是回归,也是蜕变!2020年8月,奥康发布了全新的品牌广告片,并发出新的品牌宣言:“皮鞋舒不舒适,脚知道;脚舒不舒适,奥康知道!奥康积累超300万脚模数据,获得166项研发专利。皮鞋更舒适,赢得超1亿人次选择。”“一个成功的企业在刚起步的时候通常都会把精力完全放在一种产品、一项服务或一个市场上。但随着时间的推移,就会逐步走上多元化的道路,为太多的市场提供太多不同价位的产品和服务,从而失去方向。”《聚焦——决定你企业的未来》一书指出,从长远来看,最终获得成功的是那些专心经营核心业务的公司。「多元化」三个字,曾给许许多多白手起家的中国企业,在阶段性成功后指出了发展新方向,但也将多数企业带到了误区的边缘。企业的初衷是通过业务多元化或品类多元化,来突破增长的天花板,但事实却是天花板看似没了,而核心竞争力也快丧失了。但是,重新聚焦就一定能成功吗?答案是肯定的。不过需要两个前提:一是企业或者说企业掌舵者决心要够大,想好了,必须这么做,全力这么做;二是重新回归的路径和战法要琢磨好,琢磨对,否则会沦为想法大过行动。奥康董事长王振滔反复对外表示过,从“做好一双鞋”到“做一双好鞋”,鞋业始终是奥康的主业,值得一直用心做下去。这两年,他也多次强调,奥康鞋款还需要精简品类和SKU,减少库存,精准发力。男士皮鞋还有市场吗?是刚需,也有新需求奥康品牌的自我革新,就是初心的回归和重塑,追问“我是谁”。而在回答完重新聚焦能否再次成功之后,奥康面对的下一个问题是——聚焦男士皮鞋正确吗?要回答这个问题,至少可以从两个层面来看,首先是要回答“奥康是谁”,其次是要看男士皮鞋是否仍是必需品。奥康起家于男士皮鞋制造,1994年奥康皮鞋被评为温州市第一批名牌产品,1998年奥康荣获“中国十大真皮鞋王”称号,2008年作为奥运会皮具产品供应商推出奥运礼仪用鞋。无论是否买过奥康鞋,提到奥康,大家都会想到是“卖皮鞋”的。“奥康=男士皮鞋”其实已深深地触达消费者的认知里。奥康品牌的回归,其实是专一地呼应这种认知,并用新时代的手法强化和服务这种认知。第七次全国人口普查数据显示,中国目前有7.23亿男性。据中国皮革协会的数据,2022年中国皮鞋产量为35.24亿双。还有两个与皮鞋消费相关的数据,一个是全国从事销售的人员约有8000万,一个是全国包括老板在内的商务人士(白领)约有1亿。这些数据交叉起来,不难得出一个结论,当下男士皮鞋依旧是人们工作和生活中的必需品。不同于几千年前的兽皮裹足就算一双“皮鞋”,也不同于改革开放初期大家都不讲究款式和功能的消费心理,即使是必需品,今时的消费心理也已经大为不同。所以,接下来的问题是,如今的消费者真正需要的男士皮鞋是什么样的。奥康给出的答案是——「更舒适的」。穿着运动鞋走一万步可以,你穿着传统的皮鞋走一万步试试?而在如何让皮鞋更舒适方面,奥康是有底气的。早在2003年,奥康就启动了脚型测量仪研发项目,深度分析中国人脚型特征,根据脚型大数据来完善鞋楦的设计和鞋子的制造,使皮鞋更贴合中国人脚型。2015年,奥康智能工厂落地,引入先进的设计及数控装备,可用机械手将皮料包楦定型,自动裁断切割机可自动完成扫描、排版、切割等任务。坚持严选全球优质小牛皮、胎牛皮等高档皮料,采用300多道工序的制鞋工艺的同时,逐步实现信息集成自动化、数据分析系统化、报表生产即时化和决策改进快捷化。与品牌回归、门店焕新同步,奥康的产品设计也在升级。“万步”、“云朵”、“呼吸”三大系列新品,克服了传统皮鞋分量重、容易磨脚等不舒适性,并融合国家发明专利增强皮鞋透气性,解决了长时间穿皮鞋易出汗、闷脚、累脚等痛点。此外,奥康还创新推出“运动皮鞋”,将运动大底与传统皮鞋面融合,意在令消费者在商务场景下有一双极致舒适的皮鞋,它解决了消费者面对传统皮鞋和运动鞋的一大痛点:皮鞋太正式或是不够舒适,穿运动鞋又太随便或不够得体。该运动皮鞋由前Dior设计师尼古拉斯联手中国鞋楦大师第一人陈国学共同打造,保留皮鞋挺阔绅士的同时契合中国人脚型,专为国人量身设计。“我们要把产品做深、做透、做专,逐步走向有品牌、有品质的新国货。”王振滔如此说道。为什么还要开线下店? 答案早已清晰地写在那里在不断有新品牌从网络平台孵化壮大的当下,奥康为什么还要开出新的旗舰店?这个问题其实同样可以问波司登或者苹果公司。2020年全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%,占社会消费品零售总额的比重接近25%。相信未来网上零售额及其占比,还会继续上升。但无论是传统企业,还是互联网企业,心底都有一个共识,线上线下并非相互取代的关系,最终会达到平分秋色的状态。对于企业来说,未来的销售可能也会源自线上,一半源自线下。这就是奥康、波司登等不停止开自营的线下店的同时,发力网络销售的原因;也是阿里巴巴、京东等收购、入股或自创实体商业的原因。另一方面,实体店所能传递的品牌形象,所能提供的体验感和消费的舒适感是线上购物无法取代的,即使加上VR、AR等技术的网购也不行。有统计显示,2022年全国拟开的新购物中心超过1000个。站在这些实实在在的大型实体商业项目背后的企业和企业家,并非盲目投资,而是看到了实体商业的价值。所以,「更舒适」除了让皮鞋穿着更舒适,还可以有另一层含义,就是让体验和消费过程更舒适,实现渠道和运营的升级。因此,奥康国际的消费主场仍以线下为主,2021年奥康线下渠道营收21.65亿元,占比79.52%,毛利率为42.61%,高于线上销售毛利率36.59%。截至2022年末,奥康国际实体门店数量2479家,较2021年末的2614家,淘汰135家低效门店。