网红蕉下，终究抵不过一句“重营销轻研发”

（原标题：网红蕉下，终究抵不过一句“重营销轻研发”）近期，全国各地都迎来了升温潮，结合小长假热和经济回暖大势，旅游、出行成了热门关键词，靠着防晒理念在这几年大火的网红防晒品牌“蕉下”也在此背景下刷出了强烈存在感。值得注意的是，除了“应季”之外，蕉下受到广泛关注的另一个原因在于它冲击上市进程的磕磕绊绊。2022年，蕉下曾连续两次冲刺港交所上市，想要抢夺“中国城市户外第一股”的名号。但在最近，有媒体发现其IPO申请状态已转为“失效”，这不免让人继续担心蕉下的上市前景。作为一个网红品牌，蕉下是典型的集风光与质疑于一身。根据公司招股书数据显示，按2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下是中国防晒服饰这一细分领域的龙头。近几年来，公司在营收表现层面也展现出了超强的增速，未来增长前景看好。但与此同时，立足“防晒科技”的它却在研发底座上并不让人放心。考虑到它的主要营收都为网红商品贡献，且研发投入较少、相比于营销投入差距甚远，所以坊间对于其产品“智商税”的质疑也一直不断。更重要的是，从近几年的财务数据看，蕉下呈现出了明显的营销费率持续增加、研发费率逐年降低的情况，这更加让品牌的科技实力饱受质疑。此外，即便是在防晒服饰领域成功闯出了名头，但蕉下的盈利表现一般。考虑到它在2022上半年才刚刚实现扭亏为盈，其通过高营销投入的这种商业模式到底能持续多久就成了问题。通过售价超过两百元的小黑伞，蕉下向资本市场讲出了一个看起来非常美好的故事。但在故事之下，迎接蕉下的现实却没有那么乐观。一、甩不掉的重营销轻研发标签线上渠道的强势是蕉下得以突围而出的关键，公司的大部分营收也主要由线上贡献。这几年，蕉下对电商与社交媒体渠道的把控愈发驾轻就熟，消费者除了可以在头部电商平台看见蕉下的频繁露出之外，在以小红书等为代表的社交平台中我们也能够看见它与主播、达人们的大量合作推广。据统计，仅在2021年，蕉下就与超过六百多名KOL展开合作，其中还包括李佳琦、罗永浩等头部知名主播。大手笔的品牌包装和营销投入为蕉下带来了丰厚回报。根据招股书显示，从2019年到2022年上半年，蕉下线上渠道营收从2.86亿元快速增长至2021年的19.47亿元和2022年上半年的17.08亿元。在此过程中，公司线下渠道营收贡献最多仅达到2022年上半年0.95亿元的水平。当然，线上营收增长的代价是营销投入不断攀升，特别是在营收达到一定规模、流量红利开始见底之后，蕉下在营销上的投入也肉眼可见地大幅增长。2019年，蕉下的广告及营销开支还只有0.37亿元。到了2021年，这一数字就暴涨至5.86亿元，营销投入在总营收中的占比达到24.4%。与此同时，蕉下的分销及销售开支也在不断提高，2021年达到11.04亿元，营收占比高达45.9%。相比于在营销广告和分销上的大手笔投入，蕉下一直所宣称的科技含量却显得有些尴尬。以2021年为例，这一年公司研发投入只有0.72亿元，在总营收中的占比只有3.0%。很明显，相比于在营销端不断强调小黑伞的黑科技，蕉下更愿意相信广告的力量，它不断告诉消费者自己的产品有多好、多潮流、多时尚，却无法直面人们对于其实际技术含量的质疑。重营销轻研发的发展策略与标签将会对蕉下产生持续挑战，随着流量红利的不断减退和消费者对品牌新鲜感遭遇瓶颈，蕉下迟早会面临核心产品力的拷问和营销能否覆盖利润的抉择，也许到那时，才是考验蕉下能否真正站稳脚跟的时候。二、头重脚轻，蕉下的核心壁垒在哪？蕉下是典型的爆款打造式运营思路，它的火爆路径与这些年市面上涌现的各类网红品牌并无区别，无非是通过包装概念来生产爆款，然后依靠持续的爆款单品收割流量与销售。为此，蕉下的主要营收才十分依赖线上推广与头部网红商品，双层小黑伞、口袋系列伞、胶囊系列伞…通过对这些单品的成功打造，蕉下来到了如今的规模体量。但爆款打造能力说到底就是营销能力，并非品牌的长期发展之道，蕉下有没有在此过程中构建起强大的行业壁垒呢？事实上，蕉下现在正在面临严重的“头重脚轻”问题。除了在品牌包装、爆品打造上成果满满之外，它似乎哪哪都是问题。产品卖的虽好，但产品力存疑。线上渠道虽然强势，但对电商的依赖和生产端对代工厂的依赖却让它根基不够稳固。蕉下并不直接生产产品，其所有生产均是外包给合约制造商来做的，这就会让品牌在供应链、运营及品控层面遭受掣肘。当然，品牌+代工厂模式的常见隐患同样也是蕉下未来需要面对的问题，当供应链没有在自己的手中，产品品控不行、市面出现假货等情况也就顺理成章了，这暴露的其实是蕉下核心壁垒的不足。未来，火过了的蕉下需要尽快直面自身存在的种种问题。虽然它成功抢占行业蓝海，也对国内防晒服饰领域起到了开拓性的贡献，但这一领域目前来看并不存在任何科技壁垒，蕉下也未构建起任何的技术或产品壁垒。为此，竞争对手们随时可以出来挑战蕉下的行业地位，蕉下的长期生存境地可能并没有那么乐观。而蕉下上市之路的磕磕绊绊可能也正源自于此，它没有办法很好地向资本市场展现其长期竞争力。