数据探究美的空调是如何追赶格力的

（原标题：数据探究美的空调是如何追赶格力的）昨天看格力2022年财报和2023年一季报时心血来潮想深入了解一下格力渠道改革的效果，但2022年年报中关于渠道改革的数据还是很有限。兴致来了，于是乎今天把美的近几年的年报也翻出来多看了一下，想看看美的这几年是如何在空调营收上追赶格力的。稍微摘录和整理一些数据：（一）关于毛利率格力2018到2022年空调业务毛利率分别为：36.48%、37.12% 、34.32%、31.23%、32.44%，2022年毛利率也有点回暖了，毕竟铜价下来了，至少稳住了一点。不过同期美的空调销售毛利率也是下降趋势，而且下降的更厉害：30.63%、31.75%、24.16%、21.05%、22.84%，是不是薄利多销呢？只从结果来看像是，格力这五年营收不变，而美的营收从2380亿变为3058亿，其中空调营收从1090亿变为2022年的1506亿，五年增加了50%。但企业经营往往没这么简单。美的更厉害的是国内外收入占比相对均衡，而且国外毛利率和国内大致相当。格力的出口感觉大部分是OEM，毛利率在9%-14%之间波动，当然格力的出口占比也低，只有12%，而国内空调销售占比高达70%。（二）销售返利情况要准确理解销售返利有一定难度，不同企业的销售返利政策有所差别。以格力的“销售返利”政策为例，首先要注意区分“当期计提的销售返利”和“当期实际兑现给经销商的销售返利”，一进一出形成的净增减额就是格力每年销售返利余额变化原因，该部分变化也是实际的销售费用之一。但格力2020年以后销售返利计提的会计处理有了变化，销售返利不再计入销售费用，而是冲减营业收入，不过这不重要，无非就是进费用还是进成本的问题，进成本影响毛利率，进费用不影响毛利率但影响净利率，但这个细节我们可以反推格力2020年和2021年毛利率下降并不完全是价格战、成本上升的影响，也有一部分前述因素。格力近五年的净利率也维持在12-13%之间，稳如老狗。销售返利背后体现的具体逻辑可以参考格力2012年在增发招股意向书中的披露：换言之，在年景好的时候，格力毛利率可观、经销商销售给力，当年可计提的销售返利可能远大于当年实际兑现给经销商上一年返利，从而导致账面销售返利余额逐年累积，从2010年至2018年该数字从78亿累计到618亿的巅峰。其实这个科目一定程度上也可以用银行的“拨备”去理解，丰年有能力多提，灾年没能力少提，甚至在灾年时还要以更激进的补贴政策去稳住经销商不倒戈或者不因短期利益而去做破坏品牌形象的事，这期间便会消耗“拨备”，对于格力而言则呈现出销售返利余额下降的情况。理解了上述这个基础知识之后，我们再来看看格力近五年的销售返利，会发现确实下了一个台阶，从2018到2022年销售返利余额分别为：618亿、617亿、558亿、526亿、525亿左右。2020年和2021年有明显的下降。这里有两个原因，一方面这两年也正是公司营业收入、毛利率最不乐观的两年，另一方面也是公司渠道改革进程中和经销商关系微妙波动的两年，经销商信心不稳则会减少现金提货、多使用往年留存的返利额度。美的集团的销售返利具体构成还没空深入学习，粗查了一下没有直接披露相关明细，销售返利中空调和其他家电占比如何也不知道。从已有数据上看，2018年到2022年末预提的销售返利数分别为：196亿、260亿、311亿、313亿、400亿。2019年和2020年末都有比较大额的预提增加，2020年末虽然营收与上年持平，但预提销售返利仍然大幅增加，美的这两年发展得确实亮眼。（三）美的的空调营收的季节性波动情况美的集团的空调营收单季度数据没有披露而无法统计淡季（Q1+Q4）的占比情况，只能根据已披露的公开数据初步整理如下，上半年占下半年的比例并没有特别的趋势，里面蕴含的经营密码不多（当然也是因为水平不够看不出），供各位高手品鉴吧。（四）美的是如何在营收增速上碾压格力的？以往模糊的感觉会以为是美的比格力更早地布局线上渠道，并通过线上渠道低价促销抢占格力空调市场，美的集团的数据上看并不明显：1. 首先是价格战吗？是但又不完全是前面说过美的近五年空调部分毛利率分别为30.63%、31.75%、24.16%、21.05%、22.84%，毛利率下降最明显的是2020年和2021年，那是不是2020年和2021年通过价格战一把弯道超车了呢。我们来看2018年到2022年美的空调销售营业收入同比增长分别为：15%、9.34%、1.34%、17.05%、6%，同期格力营业收入同比增速分别是：33.6%、0.02%、-15%、11.6%、0.6%，其实空调收入增速差距从2019年就开始了，以2020年差距最大（注意这里我并没有统计美的非空调业务的营收增速，所以不要说美的2020年稳住了销售是因为2020年小家电做得好）。2. 是线上销售高增速吗？是线上价格战吗？有意思的是，美的2021年开始每年年报都会公布线上线下销售占比（希望格力后续也能公布这个数据），与此前的感觉不符的是，美的产品（所有品类）的线上销售额占比并不高而且比例看上去比较稳定，2021年和2022年线上销售额占比分别为18-19%。更有意思的是，线上或许是由于减少了中间商层级，毛利率反而是更高的，通过线上低价促销抢占线下空调市场份额的说法不攻自破。时间有限，就整理这些，作为抛砖引玉，关于美的这几年在空调领域到底有哪些做得更好值得学习的地方（先不去讨论多元化上的成败），还是得听专业人士发表意见。@天下晃晃悠悠@架麦@佛系小资@点一$美的集团(SZ000333)$$格力电器(SZ000651)$$海尔智家(SH600690)$@今日话题@雪球创作者中心