2023互联网的新秩序，B站、小红书、Soul们的新故事

（原标题：2023互联网的新秩序，B站、小红书、Soul们的新故事）红利消失，互联网大水漫灌的时代已经过去，消解增长的烦恼，似乎没有奇招。在最新业绩会上，B站董事长陈睿给出的答案是：放弃单纯追求月活数字，关注更有质量的日活及其商业价值转换效率的提升。同样拥有Z世代用户高占比的Soul，在刚刚更新的招股书中，也呈现了这样的“情绪”。一个不算新的，甚至稍显质朴的方法论，却是当下整个行业的共识。年轻用户的忠诚与活跃，有质量的用户增长，正在逐渐成为互联网新世界的“秩序”。01新世界的“秩序”：年轻人的忠诚互联网已经从野蛮生长走向了精细化运作，重点表现之一就是大家会更加关注用户粘性，以期挖掘新的用户价值。科技社交公司Snapchat最新财报显示，2022年第四季度Snapchat DAU（日活用户）增至3.75亿，同比增幅为17%，低于上一季度19%的同比增速，以及上年同期20%的同比增速。上线于2011年，Snapchat凭借独具特色的“阅后即焚”无压力社交方式，迅速积累了一批年轻用户。在转型“社交+社区”后，Snapchat持续迭代新功能，并推出一系列的运营计划，如“Millions per Month”计划，为创作者提供数百万美元的分红，鼓励创作者生产优质内容。此外，布局AR不断提升沉浸式体验，让Snapchat牢牢绑定了“潮酷”的标签，也让其在Z世代中的渗透率持续飙升，并带动了增长。2022年第一季度前，该平台曾创下连续五个季度用户增长速度都达到20%的记录。只是，潮水转向，如今当用户增长到达一定规模，如何“精耕细作”，进一步提高用户粘性，特别是对年轻用户的持续吸引力，成为Snapchat在下一个阶段的重要命题。此前，公司CEO埃文·斯皮格尔发布的一封公开信透露，Snapchat希望，到2023年，用户在内容上花费的平均时间增加10%。全球市场同此凉热。3月，知乎发布最新财报显示，2022年第四季度，知乎MAU（平均月活用户）1.01亿人，同比基本持平。作为国内高增长平台的代表，B站释放的信号更加明显。董事长陈睿在财报电话会上表示，从2022年开始，整个互联网行业的发展进入了一个新的阶段，每家公司都会关注更有质量的增长。而增收减亏和 DAU健康增长是 B 站在 2023 年最重要的两件事。其最新财报显示，2022年第四季度，平台用户日均使用时长 96 分钟，用户总使用时长同比增长 51%。B站DAU/MAU提升至 28.5%，据陈睿透露，这个数据将在后续提升至30%左右，因为“这意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性”。根据Soul的最新数据，2022年，平台每天会有53.9%的DAU和其他人产生1V1对话，发消息的用户中，平均每人每天会发出66.9条消息，用户产生超过6.2亿条新内容，MAU发帖率为31.5%，每日新发帖回复率超过87%。与此同时，这个利用技术实现深层与平等的社交关系，减轻社交压力，满足Z世代丰富新需求的平台正持续提升其吸引力和用户活跃度。2022年，Soul 月活用户中Z世代占比超过78%，高活用户（每个月活跃至少15天）占比为63.7%，DAU/MAU达32%。一个趋势已经显现——不遗余力提升用户粘性及年轻用户占比，是当下互联网的“新秩序”。一方面，年轻用户是互联网流量渗透趋于饱和下的少数结构性流量红利。以Z世代为核心，年轻用户信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，同时注重品牌的个性化，以及场景的体验性和互动性。另一方面，不断建立用户忠诚度，提升用户粘性，才能提升平台的活跃度，达到用户留存的效果。也会进一步成为平台向外拓展业务触角，丰富战略生态的坚实用户底座。因此，拥有更多年轻用户、形成更强的平台粘性，且内容生态及产品丰富度更高的平台一定是“新秩序”下，拥有穿越周期力量的人。02 用AI，链接虚拟与真实新代际诞生新需求，新技术孕育新场景。2023年初，AIGC火爆全球，市场也为这个“AI的iPhone时刻”而躁动。4月5日，Meta对外宣称，将在2023年年底推出AIGC的商业化落地产品，预计将与OpenAI的大语言模型形成竞争。同日，其又发布了“AI抠图”模型Segment Anything，加码“元宇宙”内容的生成。此外，谷歌、英伟达、微软、亚马逊等也早早加入了这场竞赛。当视角转向国内，3月16日，百度发布大语言模型“文心一言”；4月7日，阿里官宣大模型“通义千问”；4月10日，前搜狗CEO王小川宣布创办百川智能，投身AI大模型；4月14日，雷军发微博表示对大模型“全力以赴、坚决拥抱”......市场呈现出一种时不我待的迫切。科技巨头、明星创业者混战大模型的同时，另一个突围的方向是应用层的落地。华创资本合伙人熊伟铭在接受媒体采访时表示，“一级市场目前正在逐渐达成共识：一方面是认可大公司、巨头在产业格局中的地位，基础层、大模型的搭建更适合已经有规模效应的‘大厂’和平台介入；另一方面则会更多关注创业公司在应用方面的探索和突破，后者将成为未来的主要趋势。”可以预见的是，在多元化的垂类应用场景下，“AIGC+”可能会带来颠覆性的创新，而这意味着新机会的诞生。以拥有天然的对话沟通和互动场景的社交为例，在AIGC的赋能下，迈向更沉浸、更智能的交互时代成为可能。我们可以看到，Soul等平台已表示将持续发力AIGC。资料显示，此前该平台在推动AI落地社交领域早有尝试。2020年，Soul开始启动对AIGC的技术研发工作，并在智能对话、图像生成、语音技术等方面有所积累。过程中，结合用户实际需求，Soul上线了具体应用场景和功能。例如，去年推出的提供高质量陪伴的智能对话机器人“AI苟蛋”，能够与用户进行多轮个性化沟通，并结合发帖、互动等多项行为，对用户进行个性化的主动关怀。事实上，ChatGPT的爆火已经证明，智能对话与交互场景是AI落地的先行场域。而社交软件作为能够链接虚拟与真实场景的重要工具，一定程度上决定着AI在新应用场景下，创新融合的效果与深度。特别是对当下拥有年轻用户这样的市场主流群体的社交平台来说，新技术的出现，刺激着Z世代对AI将为其带来全新社交体验的渴望。而这一故事也正发生在游戏、电商、教育、影视等众多垂类中，在这背后，代际间需求的轮换，遇上了新技术带来的新场景，一切都将更加热烈和汹涌。波兰科幻作家斯坦尼斯拉夫·莱姆曾说：“我们总爱以一种直线的方式对新技术的未来发展做出延展，所以19世纪的空想家和蓝图描绘家会构想出‘满是气球的世界’和‘全是蒸汽的世界’——这两个构想今天看来都很可笑。”事实已经证明，历史与这种简化的呈现毫无关系。不同的代际产生全新的市场需求，而技术的更迭也将催生新场景，一些商业化的可能性便孕育其中，这是机会产生的缝隙，是互联网已被注脚的未来，是曲折迂回的非线性演化轨迹里，一场全新的无限游戏。03 无限游戏里的新想象在一场无限游戏里，每个玩家都在企图抓住任何一个或将关联未来的可能，AIGC、元宇宙等提供了新的方向。但投射到现实层面，在整体降速的大背景下，玩家们眼前仍要对抗高速与失速间的博弈。作为国内最炙手可热的年轻人平台，现阶段B站正积极应对这样的挑战。数据显示，2022Q4 B站营收61.4亿元，同比增长6%；该季度净亏损同比缩窄29%至15亿元。从2016年开始推进商业化，为了保持社区氛围，B站在此前一段时间内的变现动作相当克制。直到盈利需求提上日程，平台开始加速商业化进程，并尝试探索更多的可能性。情况类似的还有受年轻人追捧的小红书。这个努力维持“真实而美好”社区氛围的平台，也在一种克制中，推进用户价值的延展和商业化，并逐渐加速进程。例如，因为怕冲击社区，直到2019年平台才真正开始下决心在营销领域启动商业化。但这种克制所带来的用户体验、社区氛围以及平台价值，成为了决定其商业化展开边界的关键。另一个具有代表性的Z世代平台Soul，也在主动回应这样的转变。和B站、小红书的情况相似，上线于2016年的Soul，直至2019年才开始进行商业化。较短的推进时间，以及克制的商业化动作下，平台实现了快速的营收增长：从2020年到2022年，Soul的收入分别为4.98亿元、12.81亿元和16.67亿元。数据显示，在更加精细化的运营中，平台付费用户数持续增加，2019年至2022年，Soul月均付费人数的复合年增长率为84.2%。2020年至2022年，每名付费用户的月均收入分别为43.5元、60.5元和75.3元。经营层面，2022年调整后净亏损较2021年下降95%。知情人士透露，2022年下半年，Soul的经营现金流已经转正，实现盈利。从其动作中可以看出，过去一段时间开始，Soul更关注平台高质量的增长，精细化运作，同时加速商业化，不断围绕用户需求探索新的路径，并拥有了更多差异化的想象空间。一个例子，在Soul的平台上，捏脸甚至也可以成为一门生意。2021年6月底，Soul “个性商城”功能面向创作者开放。平台在站内邀请头像创作者入驻“个性商城”，这些创作者可以将自己创作的头像作品放在商城销售，并获得分成。一位来自广东的捏脸师“七小包”，99年出生的她大学毕业后，曾凭借捏脸实现约4万元的月收入。捏脸师的诞生验证了Soul洞察年轻用户新需求基础上，拓展商业化新场景的可行性，也为平台在增值服务、广告等方式之外，开辟了商业化的新路径——共创经济，通过提供更低门槛的创作工具，和实现价值流转的生态体系，释放用户创造力，让更多人凭借兴趣爱好实现价值。与年轻人共创未来的新可能，这是包括B站、小红书、Soul等在内，玩家们的新故事。正如25年前，腾讯抓住了一代人而一跃成为互联网巨头，并至今保持着开疆拓土的无限可能，拥有年轻人的认同与忠诚，是这场无限游戏中不被淘汰的前提，也是赢得胜利的关键。