特斯拉：我涨了，你们跟不跟？

在年初开启降价潮后，特斯拉想要再次成为涨价路上的首家车企。特斯拉先是在5月2日官宣旗下Model 3和Model Y两款主力车型所有配置涨价2000元，随后在5月5日又对Model S和Model X动刀，两款高端车型所有配置涨价1.9万元。这样的价格变动不仅打破了消费者们对特斯拉继续降价的幻想，更是打了友商们一个措手不及：降价跟进了，涨价跟不跟？但实际上，特斯拉此次涨价并非完全难以预料，不论是公司高管的暗示，还是突然下滑的财务数据都预示了特斯拉这轮涨价的动作，并且一向不按常理出牌的特斯拉未来或许还将再次调价。而国内厂商们在经过一季度价格战洗礼之后，也都不再被特斯拉的动作所干扰，毕竟眼下比起价格波动，亟待要解决的是消费者高涨的观望情绪。不论涨价还是降价，提升性价比还是推出限时优惠政策，如何破局，刺激消费需求才是首要目的。特斯拉涨价势在必行特斯拉此轮涨价，其实早就有迹可循。首先便是特斯拉对外事务副总裁陶琳的暗示。从2月到4月，随着特斯拉在北美、欧洲及香港等地多次实行降价措施，让大陆地区的消费者纷纷猜测特斯拉仍有很大可能在大陆地区进行第二轮降价措施。对此，陶琳曾在4月14日在个人微博中分享过一组Model 3/Y两款车型共计五个配置的全球售价对比图。彼时，特斯拉中国地区车型五款配置的价格均是其全球市场的最低售价，比各自类别中第二低的价格还要便宜3.6%-13.03%不等。不难看出，陶琳此举意在回应当时流传的特斯拉即将再次降价的传言：特斯拉大陆地区的价格已经触底。此外，特斯拉施行涨价措施最重要的线索，也是最主要的原因便是其利润率。2023年第一季度，特斯拉的营运利润率、单车毛利率、净利润等重要盈利能力指标均出现大幅下滑，其中净利润同比下滑了24%，总体毛利率和单车毛利率更是一朝回到解放前，退步到了2020年左右的水准。可以看出，全球大规模降价的举措已经对特斯拉引以为傲的盈利能力造成了极大负面影响。此前，根据海豚投研数据显示上游锂矿价格每下跌20万-30万元/吨便能够为特斯拉带来1200美元/辆的生产端成本降幅，眼下锂矿价格已经停止下跌，甚至近期还有小幅回升。在原材料价格停止下跌的前提下，特斯拉如果想要挽救自身盈利能力下滑的颓势就势必需要通过其他方式提升利润空间。但特斯拉通过改变原材料选取、调整升级产线等方法也无法在短时间内为其带来可观的降本效果，由此一来，涨价便成为了必然的选择。回顾特斯拉第一季度以来在全球范围内的数次调价行为，虽然给自家财务数据造成重创，但也可被视为勉强可以接受的“短痛”，毕竟降价所带来的订单储备是货真价实的。马斯克曾在投资者日和一季度财报电话会上强调，降价所带来的订单增速远超过特斯拉的生产速度。具体到数据来看，有业内人士称，在降价后的两个月内，特斯拉在大陆地区的新增订单便已经超过5万笔。根据特斯拉产销数据分析师TroyTeslike给出的数据显示，特斯拉全球范围内的订单储备量在2022年12月底到达低谷，为7.4万笔。而在开启降价潮后，截至今年3月底其订单储备已经逐步攀升至10万笔以上，降价促销效果十分显著。特斯拉全球订单储备量变化 来源：TroyTeslike推特截至今年4月15日，特斯拉中国地区的订单储备一直保持在1.1万笔以上，其中1月份的订单储备是2022年12月的近5倍。而调价更为频繁的美国市场则更为夸张，其订单储备一度达到近7万笔。但降价不是万能的，这样的做法可以在短时间内揽获大笔订单，但时间拉长便会有后劲不足的问题展现。TroyTeslike表示目前特斯拉的全球订单储备已经降至7.2万笔，是近一年以来的最低点。目前摆在特斯拉面前的有两个选择：一是从眼前的订单量出发，继续降价，二是考虑更加长远的未来，既然降价措施后劲不足的问题已经显现，不如逆势涨价先保住利润空间。另一方面，在市场的观望情绪中，涨价或许也会在某种程度刺激需求，打破持续降价的预期。不过从特斯拉过往的十天三涨，以及多轮降价来看，价格始终会根据订单量、成本等因素处在动态变化中。从幅度来看，Model 3/Y两款主力车型的涨幅仅为2000元，在涨价后仍比年初未降价时的价格便宜2%-13%不等。也就是说，2000元的涨幅还不足以让特斯拉的财务数据重归往日雄风，出于这一点考虑，特斯拉或将继续调价。换一种角度来看，此次涨价或许也是为了提升未来的降价空间。一位业内市场经理表示，特斯拉此举可以理解“涨退潮”，像退潮一样在产品更新换代前先逐步把价格提升上去，实际上是为了涨潮做准备：正式换代后再把价格打下来，“前期先涨价2000元，后续再降5000元，实际上则是降价3000块钱，对于厂商而言也能获取更高利润率。”目前新款Model 3上市在即，新款Model Y的谍照也陆续流出，有特斯拉上海临港超级工厂的员工表示，新款Model 3将于今年第三季度在工厂投产。两款车型的更新换代已经近在眼前，在新车型正式上市之际，特斯拉势必也会有相应的动作。友商们没有回头路1月份，在特斯拉官宣对Model 3/Y两款主力车型进行2万-4.8万不等的降价后，问界、小鹏、埃安等一众友商纷纷选择跟进降价措施，即便强调坚守价格区间底线的理想也通过取消空气悬架，推出新配置的方式进行着变相降价。而现在摆在各位友商面前的选择题则是特斯拉涨价后，跟还是不跟？多位业内人士对此都表达了否定的答案：绝对不能跟。一方面，特斯拉降价策略针对的是Model 3/Y两款上市已久，且即将改款的老车型。这导致特斯拉即便现在面临订单后劲不足的问题，由于车型改款节点临近，其仍有一定容错率：即使老款Model 3/Y订单持续下滑，但储备量只要足够支撑到该款车型上市即可。而国内一众厂商施行价格战的对象，除了老款车型以外还有不少是新车，如比亚迪秦PLUS DM-i 2023冠军版、小鹏P7i、极氪X、飞凡F7等，这些新车都给出了极具诱惑力的定价来吸引订单，如果在此时跟进特斯拉的涨价策略，于情于理都师出无名，并且还会败坏品牌口碑对后续订单量及转化率造成负面影响。另一方面，一季度过于惨烈的价格战也让终端消费者们的观望情绪逐步高涨，有新势力销售策略经理透露自家大定订单的厚度自1月以来就在不断削减，此外甚至小鹏、哪吒等不少车企一季度销量出现了同比下滑的情况。可以预见的是，如果其他友商们在此时盲目跟风再次涨价，则会进一步加剧消费者的观望情绪。华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东曾在上海车展期间复盘问界的降价行为，其认为问界跟风降价是一个错误的决策。有知情人士也透露，余承东本人很后悔推出降价政策，“打价格战无异于杀鸡取卵，没有出路。”所以主机厂们眼下要解决的并不是涨价与否的问题，而是如何破局，消除消费者群体中的观望情绪。寻找破局之法，各家则有各家的路子。余承东和问界选择不再在价格和销售策略上做文章，转而脚踏实地，提高自身产品力。于是智驾版问界M5顺势而出，不仅将此前问界M5智能驾驶系统（采用博世方案）、智能泊车（采用纵目科技方案）分离的智驾体验合二为一，还推出了可以在城区落地的L2+辅助驾驶功能ADS 2.0，上述知情人士也透露目前问界专注提升产品竞争力，“未来将很难再看到问界有降价的动作，可能大部分车企都不会再降价了。”与问界不同，理想和蔚来则在销售策略上有更多的“后招”。其中，蔚来此前曾公布了增量领航辅助驾驶系统NOP+的收费政策，并调整了充换电相关权益政策进行变相“涨价”。不难看出，蔚来正是打算利用消费者“买涨不买跌”的心理，在自家产品新老交替的真空期尽可能揽获更多订单来顺利过渡，蔚来联合创始人兼总裁秦力洪也直言“想买蔚来但还在观望的消费者们，就差临门一脚了就赶紧（下订）吧。”蔚来通过调整权益政策刺激需求 来源：蔚来此外，理想则意图通过新销售政策，给还在观望的潜在用户群体更多确定性。3月13日，理想推出了90天保价政策，称在3月11日至3月31日期间购车的用户，自定购日(含)起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。从结果来看，毫无疑问理想保价政策是应对价格战最成功的后招之一，其3、4月份的交付量均超过2万辆。而问界M5智驾版刚上市不久，蔚来的限时权益政策也并未结束，两家的方法能否刺激用户也仍值得拭目以待。在经历过一季度惨烈的价格战后，显然各友商也都在寻找有效刺激需求的方法。但不可否认的是，特斯拉灵活的价格变动，就像一条鲶鱼一样，时刻扰动着新能源市场的定价体系。在一位从事新势力销售策略的从业者看来，一方面由于特斯拉具备较大的品牌影响力和销量规模，其已经成为市场价格锚点，导致很多产品的定价都会参考特斯拉，另一方面，特斯拉的基因和品牌基调中缺乏丰富的量价调控措施（限时优惠、展车折扣等），“特斯拉采用的是最直接的量价杠杆，所以会频繁调价，这点大部分消费者也都默认接受了。”一位跨界巨头的前GTM负责人则将特斯拉频繁调价的行为比作赛车策略，“特斯拉位列第一位，偶尔踩下刹车，或变道并不会影响到其排名，所以在价格战中便显得十分主动。”但这并不意味着国内车企再被特斯拉牵着鼻子走，上述从业者认为直接降价和通过政策灵活调控只是车企刺激终端市场不同的方式，“频繁调价更为直接，但会对品牌形象造成影响。新势力必须时刻关注消费者的情绪波动，所以蔚小理们会采用相对温和的方式（推出优惠政策）来刺激需求。”所以，不论是降价还是保价，是权益退坡还是提升产品力，都是车企们应对消费者观望情绪的众多方法之一。在消费需求仍没有明显回暖之前，没有退路可选的主机厂们也仍需要想尽一切办法争取更多市场份额。