咪咕(咪咕大火、股价大涨，中移动的“腾讯梦”还有救吗？)

“可以把谷爱凌最后一跳的每一帧，都做成一份NFT吗，我愿意买。”

虎年新春，冬奥会点燃了整个中文互联网。从开幕式到谷爱凌夺金，围绕着冠军高光时刻的视频和文字，像爆米花机里的豆子一样迅速膨胀起来。人们像显微镜一样，寻找着跟冬奥会相关的各个侧面，迫不及待地将它们放大、传播，最终让冬奥的话题度，像潮水一般一轮一轮地冲洗着整个中文互联网的各个角落。

而在海量流量的背后，人们总能见到一个红蓝相间的logo——咪咕视频。

作为优爱腾芒之外的第二梯队玩家，咪咕通过与央视合作，拿到了2022北京冬奥会的互联网转播权。与咪咕一道拿下版权，还有腾讯视频和快手。不过在冬奥会开播后，咪咕视频APP的话题度却显著高于其他竞争对手。2月以来，咪咕视频超过了“腾快”，冲上了APP STORE榜单第二名。

百度指数同样为长视频行业竞争格局的短期变化，给出了近似的结论。

数据显示，今年以来，咪咕视频的话题指数一直远低于“优爱腾”。但是在进入2月后，随着冬奥会开始预热，咪咕的话题能力快速攀升并反超了“优爱腾”，并保持了较为领先的态势。

如图，咪咕近期的搜索指数呈现快速上涨的趋势，达到了16.4万，约为平日搜索值的15倍，为同日优酷搜索指数的195.9%。

与咪咕火热东奥会相对应的，则是其母公司中国移动股票大涨，创下新高。尤其在2月9日，即谷爱凌夺金次日，中国移动迎来了回归A股后的第二个涨停。当日增加市值1300亿人民币。

借势冬奥会，“咪咕的故事”又回来了吗？

中国移动的“腾讯梦”

咪咕文化正式成立于2014年12月。

一年之前，百度刚刚推动了PPS与爱奇艺的合并、尚在壮年的苏宁拿下了PPTV；6个月后，乐视网达到了史上最高的1700亿市值；10个月后，阿里巴巴官宣了优酷的私有化邀约。腾讯视频在这一期间也在快速起量，用了12个月的时间从第二梯队玩家成登顶行业流量冠军。

彼时，长视频几乎被认为是移动互联网浪潮下的顶级入口、兵家必争之地。因此，各个玩家都含着金钥匙，傍着财大气粗的金主、烧着白花花的银子。

但与其说当时的咪咕生不逢时，不如说咪咕的诞生其实就是中国移动对抗BAT的一匹轻骑兵。在移动流量普及之前，围绕着手机卡，中国移动仅音乐增值服务可以赚几百亿，视频和阅读等也能够几个亿体量的营收。

在巨大利益蛋糕下，增值业务的蛋糕如何划分，在当时直接影响了中国移动和互联网巨头的关系。马化腾就曾与时任移动董事长奚国华多次相互隔空喊话，希望能够在包括微信在内的移动互联网应用上，达成新的利益均衡。

虽然移动最后认可了4G流量带给集团的长远利益，但对于依靠移动生态流量构建起来的“增值业务”，却并没有那么容易放手。一方面，彩铃等音乐业务，确实给移动带来了丰厚的现金流；另一方面，移动基于过去的内容业务沉淀，本来就有丰厚的内容，若不战而退未免太过可惜。

以音乐流媒体业务为例，在网易云音乐苦于周杰伦等头部歌星版权问题的时候，中国移动却可以轻松拿出海量的正版音乐库——这其实得益于中移动彩铃业务，对正版音乐分发的长期沉淀。相比于后来腾讯、网易、虾米在版权上的疯狂抬价，咪咕音乐在版权上具有天然的价格优势，这也帮助咪咕成为了几乎唯一幸存的第二梯队音乐播放器。

如果翻开咪咕很多业务的成长历史，几乎都能找到曾经中国移动增值业务事业部门的影子。

可以说，咪咕的历史便是中移动增值业务的一次大转身，代表了这个全球最大的移动互联网基础设施投资商，对于下游流量能力的一种态度。

这种态度反映在即时通讯领域，叫做“飞信”；反映在内容上，便叫做“咪咕”。如果细数中移动在最近10年来，对于手机APP上的布局，便会发现其拥有一个不亚于二线互联网厂商的“全家桶”系列。

从音乐、阅读、视频、到支付、运动健身、云服务、游戏，甚至最近流行的企业IM软件也有针对市场布局。此外，移动还联合各大手机厂商，上线了免费发送短信的“5G消息”，希望继续深耕消息分发的商业化潜力，并维护短信场景的活性。

除了没有O2O电商和新闻分发，中国移动的互联网布局几乎涵盖了手机端所有的主流应用场景。

可以说，作为一家老牌通讯运营商，中国移动对于互联网业务的布局却一直都没有停歇。仅仅从业务线的角度出发，中国移动便是没有王者荣耀的“腾讯”；腾讯，则是没有运营基站的曾经的“中国移动”。在二者眼中，流量生意都只被看做是更大场景梦想的入口。

而内容，作为有显著中介效应的业务，显然又是流量的最佳载体之一。

2019年，中国移动副总裁找大春战略发布会上发布了“CHBN”战略，即个人、家庭、产业、新领域四个方向。而以咪咕为代表的内容综合生态，被同时出现在了C、H与N的三个战略序列当中。

比如个人业务中的VR视频、视频彩铃、体育直播；H中的大屏娱乐；N中的咪咕系列业务增长，都在与咪咕、尤其是咪咕视频发生着深入互动。

从生态协同的角度而言，视频的潜力又高于音乐、文字等流媒体。中国移动的消费互联网业务看咪咕，咪咕业务中又看咪咕视频。

“咪咕视频”能成吗

从整体竞争格局来看，咪咕视频目前的用户量远不如优爱腾、而长视频领域的内容成本并不低。以冬奥会为例，作为唯二拿到版权的长视频平台，咪咕对新客的首月会员价格只有6元，并多次推出了送会员的活动，处在“赔本赚吆喝”的阶段。

单从移动互联网业务的角度来说，咪咕视频业务是难言盈利的，更多反而需要靠宽带机顶盒、视频彩铃等通讯业务的补充。有分析认为，中国移动一直握着咪咕不放，其中很重要的原因便在于其对业务的长期规划。对于未来场景业务有很多规划，因此移动并不愿意轻易下牌桌。

但咪咕在冬奥会期间获得了可观的下载量和关注度，真的能站稳第二梯队的脚跟吗。

答案或许并不乐观。

长期以来，体育内容营销一直是咪咕身上的重要标签之一。

相比于优爱腾钟爱的内容投资，体育内容的优势之一在于投入产出相对可控：一项体育赛事的关注度，可以直接参考前几届的流量能力。但是如果凭空生产一部剧，其口碑、流量，对于制作平台来说都是一个未知数，也需要很强的团队能力去支持维护。

另一方面，移动在2013年以后在宽带领域逐步加大投入，2021年6月，中移动宽带用户达到了2.05亿户，市占率达36.6%，反超中国电信、真正坐稳了中国第一大宽带运营商。而体育内容，显然与电视机的传统使用场景高度契合。

运营难度相对低、使用人群基数广泛，这也让咪咕在体育营销上的预算更加充足。

但体育赛事转播的缺陷也是显著的。

一方面，大型赛事虽然流量强，但是用户进入平台的目的过于明确。以至于平台本身变成了“工具人”，而用户对于平台谈不上什么忠诚度。如果平台本身没有将流量持续留在平台内的内容能力，那体育赛事的流量更像“竹篮打水”，很难留下些什么。

另一方面，国民级的大型赛事往往档期有限。比如世界杯、奥运会，大概都是四年一届。这意味着一个平台是不可能持续依靠国民级赛事来获得流量。而像NBA、CBA等赛事，观影人数相对小众，且会直接面临用户已经养成的观影习惯的挑战，很难获得类似冬奥会的效果。

这反应在数据上，便是大型赛事带来的平台关注度有极大的脉冲性。

同样以百度指数为例，如果拉长时间线便会很清楚地看到，咪咕视频在去年东京奥运会的时候，话题指数也发生了一次“井喷式”的上涨。但是随着赛事热度降低，咪咕的热度很快就回到了早期的低谷水平。

而冬奥会的话题发酵，在这样的时间尺度上来观察，便更像是历史的一次重演。

咪咕在常规运营时间里，也并非没有尝试去弥补内容方面的短板。比如去年，咪咕就官宣了与芒果TV高达35亿的内容合作协议。但优爱腾在内容的投入力度，却是咪咕在短时间内很难赶超的。

以爱奇艺为例，2019年以来其平台年内容支出成本都超过200亿元，累计亏损超过500亿人民币。而即便如此，依然有舆论认为爱奇艺与头部奈飞的制作效率和制作开支上仍有较大差距。腾讯视频，则更是公布了自己3年1000亿的制作计划。

移动虽然在内容上持续投入。但作为一家电信运营的大型国有企业，也难以在短期内下决心，花费超过一个季度的净利润，来跟上头部平台的内容建设能力。

相比之下，通过大型体育赛事来保持平台的存在感，静候未来新技术时代的到来，或许是一个更“经济”的选择。

而在赛事体育之外的另一个选择，或许是投资。

中移动当初选择让咪咕独立，显然是希望咪咕可以发展成为一个独立的互联网品牌。在2015年咪咕成立之初，咪咕掌门人刘昕就对媒体表示:

“中国移动将赋予咪咕更灵活的机制体制和灵活性，允许外部资本注入并独立IPO”。

6年过去了，咪咕显然还没有达到刘昕当年的预期，反而让竞争对手也一同“熬老”了。

以爱奇艺为例，由于中概股不景气和视频平台盈利无望，公司市值一路下滑至35.9亿美金（折合人民币约为230亿）。爱奇艺一年在内容上烧掉的资金，“四舍五入”可以把自己买下来。近期有网络传闻称，中国移动有意愿参与爱奇艺的股权投资。这也是既“腾讯入股爱奇艺”之后，爱奇艺的又一则卖身传闻。

如果中国移动有意在5G时代加大内容投资，类似的资本合作或许效益会更好。

其实中国移动早年就有多次类似的投资动向。2019年时，中移动就曾经斥资16亿元获得了芒果超媒4.37%，成为其第二大股东。在2010年时，市场甚至一度传出中移动可能收购腾讯的消息，但被中移动方面反复辟谣。

彼时腾讯市值只有2000亿、中国移动市值1.4万亿；而目前腾讯市值已高达4.5万亿港币，中国移动1.2万亿港币。尽管中移动的业绩在10年来增长了60%，在资本市场却度过了失去的10年。

这大概也是移动一直不愿放弃“腾讯梦”的原因之一。只可惜人人都想成为腾讯，但腾讯却只有一个。

头图来源：pexels.com