行为金融(产品和运营中的行为金融学)

毕竟互联网不是颠覆传统行业核心价值，只是提升效率，优化体验，丰富选择。因此还是脱离不了用户，因此通过行为金融学洞察用户就能更好的赋予产品更多的使用，真正留住用户，促使用户买单。

通过最近阅读金融学相关，发现有些已经形成学科的只是已经将用户心理和行为进行了剖析。都可以用到产品和运营设计当中，包含锚定效应、首因效应、近因效应、框架效应等等期望个人或得到期房对大家也有帮助，可能没有那么深刻期望抛砖引玉为大家带来一点点启发。

一、心理账户：我们的小算盘充满了矛盾

1. 心理账户的缺点

我们的心理账户会受到各种因素的干扰，无法准确的计算得失，这是心理账户一个很大的特点，有时我们会选择给我们带来损失的选项。

举个例子：

你口渴了，在车站的自动售货机上花5元钱就可以买到一瓶饮料，这时候你头脑中现金账户上就少了5元。另一方面，饮料这一账户通过购买饮料获得了5元收入（收益是不渴了），这是收益和支出等价。有的人甚至认为收益大于支出，就会付账，有的人认为收益小于支出就会放弃。

现在大家应该明白了当我们做一个决定时，我们的大脑会计算这个决定能为我们带来什么收益，以及需要付出多少，还会有哪些副作用，也表明了心理账户不一定都是理性的。

案例1：你话400元钱买了一张音乐会门票，你出门之前发现门票不见了。

案例2：当你想要去买音乐会的门票的时候，突然发现准备的400元现金不见了。这两个案例有相同的两个选项，另外在花400元购买门票听音乐会，或者不听了直接回家。

根据行为金融学的研究，案例1当中，大多数人选择不听音乐会了，直接回家；在案例2中，大多数人选择的确实另外再花400元买票听音乐会。这是在人的心中将现金和音乐门票放到了两个不同账户当中，丢了现金不会印象音乐会所在账号的预算和支出，所以看上去听一场音乐会好想要花800元，人们当然会觉得不划算。

无论丢失的是现金还是门票，总是损失了400元的东西，从损失的金钱上看并没有区别。人们的选择不同，表现了他们的非对称心理。

结合现实有感：

我们在做产品的特别是付费的时候，可以稍微跨到收益，或者采用亲情方式，或者概念偷换两种方式对用户产生一定影响。

例如：用户在浏览商品的消费时，可以提示可以给家人购买博得家人欢心。用户购买理财产品是稍微加大收益，或者增加未来多么多么美好让用户账户更加充实，将固定的资金进行账户划分用于支出。

二、框架效应和控制欲：为什么做出正确的决策如此困难？

1. 理解方式影响决策-框架效应

由于接受信息放的意识被固化了，所以对事实会发生误判，这就做框架效应。

对于同一个信息，接受信息方式的不同，接受者的感受也大不相同。比如：你的上次要求你两天后提交就算文件，就还剩两天了和还有两天呢，两种想法哪一种会让你更紧张？

最后一种想法使我们感觉时间还很充裕，肯定能完成，而且其他的工作也能很顺利的进行。如果我们总是想着没时间了，工作会使因为焦躁容易出错，其他的工作往往也无法顾及了。

在金融学中框架效应定义是：同样的事情，理解方式不同产生的效果也不同。

结合现实有感：

遇到相关事情安排的时候，心理进行稍微的转化，更加能让自己大脑放松可以轻松地工作，特别是作为产品或者项目管理时传达任务时候。

如果有时间紧锁问题，不要紧追压迫研发。而是提醒研发时间相对赋予，让研发不要急促忙中出乱。负责及时产品按时完成了质量也缺少保障，甚至需要返工更浪费时间。

2. 控制欲来源于以自我为中心

我们常常将控制的失败怪罪于他人，将成功归于自己，这是“控制幻觉”造成的。但是要注意不要通过自己的强有力控制，去操控别人这会影响正确的决策。

结合现实有感：

作为项目管理或者人物分配时要留有一定自主权给控制人，或者给用户。以我产品经理岗位来说，做需求和设计时让研发或者运营执行的时候，更多强调当前做的事情的意义，设计方面让研发也进行参与，而不是行政命令或者强制推进，让相关人员产生抵触。

当有了自主控制权利的时候通常往往不会计较太多，也不远浪费心神。更愿意更好的执行，同时说不定有意外收获，可以获得其他人的发自内心的建议和反馈而不是吐槽。

例如：做产品是给与用户一些提醒，app推送时，可以告知用户能关闭不推送或者可以定时推送、每周一次、每天一次等，就能大大减少用户因为嫌打扰而卸载的情况。

3. 控制的物种类型

人们的控制方式有五种类型，正因为这物种控制方式的存在，我们的认知才会被外区，我们的角色也变得不合理了。

（1）通过影响力控制（最为重要的一种）

人们希望根据自己的能力支配周围的环境，对自己周围的人影响越深，对环境支配的能力越大，心中的满足感也就越大。

势必会造成强势不听取建议 ，强制控制别人思想，最终自我膨胀，对决策做出失误。

（2）通过预测进行控制

所谓借助预测的控制是指：对未来进行预测，如果预测结果果然出现了，就容易出现果然如我所料，未来根据我的预测进行等认识。

但未来充满了不确定性，很多时候，事情是向着和我们预测的相反的方向发展，无论这个未来是长还是短，我们都无法准确预测。不要凭借一次两次的准确，就能对所有情况进行绝对的决策。

（3）通过对有影响力的某些要素的认知来进行控制

假如说一个知名人士大V对某项事务做出自己的认知，会影响大批粉丝的想法，这是往往有的时候某些小的因素会影响全局。

所以不要以自己的影响力过多的暗示和影响控制别人。，普通人也不要盲目听从知名人士的分析。

（4）对现象的时候说明

和前三种形式相比，对现象的时候说明的影响力要弱一些。我们对事件的事后分析，有助于以后同类事件发生时可以做多准备，也就是说，正因我们失败过，所以当相同情况再度出现的时候，我们内心就能够再一定程度上对随之而来的可能出现的各种分享有所准备。

我想是不是也就是所谓的失败是成功之母，但是需要注意的是：如果行为主体的责任感太强，我们做出的决策中就会有一种“自尊”，这时如果发展不如我们想象当中的那么顺利，我们就会认为自己错了，而这种认识绝对不是一件两人高兴的事情。因为，从某种意义上讲，承认自己的失败等同于自我否定。

所以当我们遇到产品设计受阻失败的时候不要灰心，而是要找问题预防下次风险的发生，或者找到应对风险的问题。而不再是自我否定，放弃当前正在设计的产品和思想。

（5）通过对否定结果的过低评价来进行控制

对于那些否定我们的事情，我们总会对其给予“过低的评价”当我们失败了会对自己说没什么大不了的，这就是过低评价的典型。

因为通过过低评价那些否定自己的事情，可以降低我们的自责感。我们总是通过不停地改变各种控制方法，以使自己一直能够感受到周围一切是对自己有力的。

结合现实有感：

因此产品设计过程中出现问题或者挫折要积极查找问题，而不是一味的找借口，或者推卸责任。用自我安慰宽恕自己的过失，心理自我安慰强调下次在做好。应该真实的发现问题积累经验。

三、直觉有多准：屡次犯同一个错误（以启发为例）

1. 启发-使决策单纯化，连必要的信息都舍弃简单化了，也是一把双刃剑

所谓启发，是指我们依靠直觉，大概的理解事物的本质，也因此，有时我们能快速地，毫不犹豫的做出决策。

启发能帮助我们简单的快速地处理信息，但这也是有利有弊的，弊端就是我们有可能会因此一楼重要的信息。

例如：全国各地旱涝灾害不断，通过新闻或者相关报道发现影响粮食减产。那么会受到启发粮食减产或许就是未来的市场，应该囤积用于牟利。成功和失败如果在对半分还好，更有可能会完全的失败。

失败的原因可能会是因为国内粮食减产，但是国家有粮食储备，其他地方可能会高产，或者国家从国外进口等平衡市场，这些重要信息可能会被忽略掉。

结合现实有感：

我们在做产品的时候，如果突然有启发那是我们得灵感，我们个人所想可能不够全面，需要综合考虑有无竞品，没有竞品是因为什么，会有哪些风险和那些资源。启发用作创意，但是需要通过实际综合情况的统筹再去做出决定。万万不可想当然，我感觉，我认为行就行，以免做出决策偏差和资源浪费。

2. 锚定效应-不知什么时候，被输入的信息扰乱了判断

无意中得到的信息就像沉入海底的锚一样，把我们的思想固定在某处，并在不经意间影响我们的决策和判断，但是有的时候锚肯能会固定在一个错误的地方。

我想搞互联网的同时，都去买过电脑特别是在北京去中关村。甚至你租房也有有类似经历，导购经常会带你去看，价格高你会无形中形成一个价格定位。再带你去看便宜的电脑，你就会感觉价格好片这就是锚定效应，你有的参考价格。

再就是双方谈判大家都默不做声，怕被对方获取底线，起始最先报出条件的才能占据先锋，后边的条件无论如何谈判，都会以先定价格作为一个锚定点。

结合现实有感：

我们有一些创意启发的时候有可能是会受到某些锚定印象，例如：滴滴打车，我们获得启发是不是可以来个滴滴打飞机。也有可能是有个外卖到家，医疗类也出现上门提供设计医疗服务。

这两种有好的也有不好的，我们做出启发的时候有可能没锚定效应影响了。在做产品的时候，要考虑全部再去实现启发，有时候适合被人的不一定适合我们。

另外网上新学的套路可与老板要资源：

• 老板我需要20万，老板说没有就2万；
• 老板我需要200万，老板说没有给你20万；
• 老板我需要2千万，老板说滚蛋。

你应该知道咋用了吧。

3. 信息的可利用性-显而易见的信息使我们看不清全貌

信息的可利用性是启发的一种，是指我们的内心容易过高评价可利用性的信息，这种倾向有两种：物理上的可利用性认知和认知上的可利用性。

物理上的可利用性：物理上能够得到这个信息，或者这个信息容易接触。

例如：网络上出现的信息，能够从报纸、电视、杂志上能获得信息，所有人都能获得。

认知上的可利用性：还清楚记得的信息，或者刚刚获得的信息。

例如：在自己记忆中，留存的鲜明印象的信息，这些记忆深刻的信息，在人们做决定的时候，更容易被利用。当然有可能是良性，也有可能是不良性，就像小马和小松鼠过河一样。

结合现实有感：

有些信息可利用性并没有那么高，特备是显而易见的。当我们在做产品规划的时候，有可能圈内或者互联网上出现xx方向火爆，xx功能必须由，大家都有。

殊不知有可能是竞争对手抛出的陷阱，也有可能信息被所有人熟知，都去做同一样事情。就会出现泡沫。因此不要被自己的认知或者显而易见的信息轻易误导，一定要深入调研，特备是参照行研等专业报告，辅助其他信息进行深度分析。

大家跟风一样的做小视频、直播、P2P、新零售等等可能你实际环境并没有那么好，甚至只能是巨头或者有资本的人才能去做。

三、首因效应和代表性偏差：信息的接受方法可以改变一切

1. 信息接受的顺序不同，我们的印象也不同之一：首因效应

首因效应也是启发的一种，是指个体在社会认知过程中，通过第一印象得到最初的信息对个体以后的认知产生的印象和作用，信息的接受顺序对决策有很大影响。

例如：就像我们去相亲或者面试的时候，一定要注意的个人的外表打扮，这会给对方最初输入大脑当中留下很好的印象，比如：这个小伙不错嘛，这个姑娘很淑女又美丽可以继续下去。当然如果没有根本的内涵，就算伪装的再好，也可很快被看穿。

结合现实有感：

我们做产品的时候过去讲究mvp快速迭代，小步快跑，mvp是最小可执行方案。例如：一个按钮能被触发或得到响应就算mvp，及时功能做的再好，用户对你的感官也可能不是太好或者印象不深。

现在流行map版本，同时是可执行方，但是确是令人值得经验的。也就是说产品做一个完成功能，包含交互和前端设计都完美后再推出，用户会对你留下深刻的印象。同时不能光效果特绚，但是功能跟不上，那么用户就会刷新他的认知。

首因效应很重要，但是也有主要内在。产品好的功能和好的体验我们都要，同时具备时在推出，建议MAP版本，当然如果没有竞品时MVP=MAP。

2. 信息接受的顺序不同，我们的印象也不同之二：近因效应

近因效应是指人人们记忆时对末尾的部分的记忆效果优于中间部分，从而影响我们的判定和评价先行，它和首因效应正好相反，对于信息我们不能拿来就用，要经过一定辨识。

举个例子：我们学生时代被单词的时候，背完后边前边的已经忘得差不多了。但是对后面背的单词记忆更深刻，这就是简单的近因效应。

例如：股市一直震荡持续下跌，甚至未来长期都会低迷，这时候突然某部分或者全部态势一片良好，股民又会对股市充满信息，但是后边又快速下跌回去。这就证明有利好信息的时候，往往不一定准确，要纵观全局在作出决策。

结合现实有感：

当我们的产品出现问题的时候，特备是金融类产品或者危机公关的时候，可以通过一系列利好信息刷新人民的认知，维持祝住产品品牌和市场地位，可以应用各个行业。

同时我们做产品的时候，某些功能和需求虽然短期活跃起来但是要分析原因，和未来走势，该删除就删除，千万不能一有利好信息就做下去，最终会被套牢。

四、认知失调：为何你的选择如此愚蠢？

为失败开脱，后悔回避和自尊效应

为了避免后悔，为了保护自尊，人们有时会将自己的责任正当化，不采取和自己当初的决定不一致的方法。

不仅是我们做出的决策，周围人的目光，我们的自尊都会成为我们的一种责任，因此需要锦鲤降低责任成为一个重要选择。

后悔回避：

我们的责任越大，认知失调也就越大。维持现状偏差和选择性决策，都试图说明我们在履行责任的时候，是如何产生认知失调的。后悔是一个负面的，消极的心理因素，因此我们总是试图不免做错事这就是所谓的后悔回避。

例如1：

一个人投资股市一直亏损，如果现在撤出还能挽回一定损失。但是因为投入太大，越是受到质疑就约会持续跟进，最终无法挽回损失被套住。这是因为投入太，自己承担的压里也大。

例如2：

一个房地产商将一个公司老板和其下属聚到会议室推荐一款收益5%的房产，但是老板没有选择。当老板回到家里收到一个广告，同样是房产收益只有4%，但是老板却投资了。

结合现实有感：

因此让自己摆脱责任，获得自由才是最好的方法。例如：我们产品经常协调各个部门资源，有时候对方部门老大可能拒不配合，明明是是错了也不改正。

我们要变更策略一定不要在其下属前辩论，而是私下相互交流，保障和维护对方的尊严。同时对方有压力和责任要一起承担，分担压力才能减轻对方的偏执和错误决策，往往能达到更好的效果。

相关资料：

《行为金融学》日.真壁昭夫

本文由 @不起名字了 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议