直销电子商务(多轮洗牌后拥抱互联网，直销行业转型前路漫漫)

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 郭浩仪 葛爱峰 深圳报道

日前，国家市场监管总局办公厅发布《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》（下称《通知》）指出，就近期舆情反映的部分直销企业通过挂靠、转让股权、相互交叉持股等方式与其他企业合作，涉嫌变相转让直销经营许可的现象，进行进一步规范与风险防范。其中，安永（中国）保健品有限公司、天福天美仕（厦门）生物科技有限公司等4家公司被“点名”要求核查。

根据《通知》要求，上述企业所在地的市场监管部门需将核查情况于11月30日前上报。截至发稿，尚未有公司对此作出公开回应。

多次洗牌之下，直销行业为何再曝乱象？中国人民大学助理教授王鹏对《华夏时报》记者表示，直销这种模式有着独有的特点和优势，相信未来的发展态势依然强劲，但其制度上的天生缺陷容易被不法分子利用，造成混乱局面。

实际上，随着新零售时代的来临，直销行业也在规范中加速复苏。近年来，不少直销企业纷纷“试水”新零售与社交电商等新模式，随着今年“双十一”的又一次来临，直销行业也开始打响双十一促销大战。那么，乘互联网之“势”的直销行业，能否打破外界传统印象，接入新时代销售模式的快车道呢？

市场经历多轮洗牌

为直销立法以来，中国直销行业的发展已历经十几年，不过许多人还是不清楚其本身的概念。

公开资料显示，“直销模式”即通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益最大化需求的一种效率高的营销方式。换句话说，就是生产商不经过中间商而是直接把商品销售到顾客手中的减少中间环节和销售成本的一种销售模式。另外，直销企业的产品覆盖范围很广，保健品、护肤品、小家电等六大类产品均可以走直销渠道。

事实上，直销在我国市场是一个管控严格的行业，直销企业运作需要获得政府颁发的直销经营许可。但由于要求严格，不少企业放弃申请直销经营许可，在不受《直销管理条例》约束的情况下，以某些类似于直销的方式开展经营。

《华夏时报》记者发现，目前中国商务部公示具备直销资格的企业共89家（其中外商投资企业32家），大部分企业从事保健食品销售相关业务。其中，注册地在广东的直销企业为13家，加上在广东获得直销区域许可的直销企业20家，占全国直销企业总数的三分之一以上。

为何直销行业做保健品的人居多？中国食品产业分析师朱丹蓬向本报记者指出：“事实上，整个保健品行业在长期以来就因为其高利润而存在着许多玩家，在消费升级的背景下，保健品行业的发展潜力也逐渐浮现，入局者的数量也逐渐增多，成为直销行业的主要群体，所以拿到直销牌照的企业大多涉及保健品业务。”

值得注意的是，相关部门对直销行业的监管与规范从未停止。

1990年，美国雅芳在广州设立合资公司，这是第一家进入中国的国际直销公司，也是中国第一家获得直销牌照的企业。进入中国之初，雅芳便凭借其直销模式迅速占领中国市场，至1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，全年创造了10亿营收，要知道，当年茅台的营收还不到6亿。彼时，“雅芳小姐”成为了名副其实的“直销大姐”。

1998年，传销活动猖獗，政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销行业被“一刀切”，迎来了第一次“洗牌”，雅芳至此走上了传统零售的道路。同一时期，许多直销公司关闭、消失或退出直销，整个行业走向低谷。

这些年来，尽管雅芳有过各种战略和经营方面的调整，但已难掩其颓势。2021年，商务部官方系统撤下了雅芳的直销经营许可证公示信息，这个曾经作为001号直销经营许可证的持有者，最终还是变成了中国直销行业的局外人。

2005年，随着《直销管理条例》《禁止传销条例》出台，直销变成了一个特许经营行业，直销市场再一次迎来“洗牌”。由于设立准入门槛，不少中小企业并没有拿到这张“门票”。而自正式采用直销经营许可证进行市场规范之后，直销行业也迎来了十余年快速发展的时期。

但在增长的背后，整个行业也滋生了虚假宣传、夸大宣传、涉传等乱象。2018年底，权健事件爆发，整个直销行业违法违规问题凸显。2019年，国家市场监管总局联合13部门发起整治保健市场乱象的百日行动。这一年，国内的保健市场和直销行业也迎来了前所未有的严厉监管，直销市场再次陷入萎靡。

2021年9月30日，市场监管总局给直销“合作”再划红线，发布《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》，要求各省级市场监管部门对注册地在本省(区市)的直销企业进行排查摸底，梳理排查内容包括：2019年以来直销企业的股权变更及设立控股子公司情况；直销企业的合作方、关联方是否存在挂靠直销企业、打着直销企业名义、借助直销牌照影响力从事直销活动等。至此，“曲线获牌”的方式再也走不通。

尽管如此，在直销市场洗牌时和洗牌之后，保健市场并没有因此萎缩。根据企查查的最新数据显示，目前我国保健品相关企业266.69万家。其中以营销型企业为主（批发和零售业企业），这类企业占比超75%。近十年来，我国保健品企业注册量逐年上升。2021年1-9月，我国新增保健品企业47.20万家，同比24.09%。

朱丹蓬记者表示，随着人民生活水平的不断提高，对健康产品的消费也越加关注，且随着年轻一代的消费者加入“保养”大军，保健品市场的需求逐渐增长，整个赛道迎来了一个高发展、高爆发的节点，相信随着直销行业建立健全规范经营的管理制度和管理机制，未来保健品市场的参与者只增不减。

直销企业路在何方

跌跌撞撞，直销行业未来的方向在哪里？

在直销再次陷入低谷的2019年，社交电商迎来了爆发期。在面对强监管与舆论的压力下，转型发展也成了不少直销企业的计划，于是，许多直企纷纷“试水”新零售与社交电商等新模式。

2019年5月，广东省市场监督管理局发布的《广东省关于进一步加强直销企业监管促进直销行业健康发展的若干意见（征求意见稿）》中，除了监管部门一再强调的规范直销企业生产和经营的监管要求，还提出了“支持直销企业利用社交电商等新兴方式开展业务”。

此后，市场上出现了更多直企转型社交电商或与社交电商结合的模式。在近两年的“618”“双十一”活动中，可以看出保健品类产品的火爆。数据显示，今年1-8月份直销业总体销售额实现增长，直销品牌价值有所提升，其中，保健品、化妆品、个人护理用品等产品的营销业绩同比有所增长，在“健康和保健需求”领域耕耘的直销企业最有收获。

随着“双十一”的又一次来临，直销行业也开始打响双十一促销大战。那么，乘互联网之“势”的直销行业，可以打破外界传统印象、接入新时代销售模式的快车道吗？

王鹏认为，互联网给直销留下了充分的发展空间和机会，以技术工具、或者是借助互联网发展，或能增强直销业务的广度与宽度。所以，直销企业除了要保持产品优势，也要加强对技术的更新，不断与新的营销工具、营销方式相融合。

“我们可以在直销企业转型新零售、社交电商新模式的历程中看到不少成绩，但这其中也有一些值得关注的问题。”王鹏告诉本报记者，社交电商、微商在发展初期处于野蛮生长、层级不清的状态，会员分销类社交电商也频频遭到涉嫌传销争议与质疑，近年来因“涉传”被监管部门处以经济处罚和刑罚的案件数不胜数，跟直销行业相比可以说是有过之而无不及。

同时，直企的社交电商道路也“迷雾重重”。近年来，抖音、快手短视频、直播等模式兴起，吞噬着社交电商社群的红利，社交电商赛道热潮逐渐褪去。今年以来，关于社交电商的融资仅寥寥数起。

王鹏建议，直销行业规范化发展应落实到经销商管理、信用监管、长效监管机制等方面。同时，直销企业应制定长远的战略规划，不能搞投机行为，回归直销本质，提升业务队伍素质。