汽车电商(网上购车套路多，漏洞百出的汽车电商何去何从)

一年一度的11月11日，这个被网友戏称为双十一的普通的一天，却成为了不少电子商务巨头网上促销的绝佳日子。一路绿灯的互联网发展至今，已使得众多传统销售企业纷纷加入到这个电商社团，伴随B2C电子商务模式的成功运行，使得互联网消费已逐渐成为社会消费的重要方式。其中2017年“双十一”期间，淘宝仅用13小时，销售额便达到1207亿元甚至一举超过此前某季度的销售总额。这也印证了国内消费者不论是在手机端或是PC端，均已将互联线上消费作为一种新的选购渠道。

作为传统销售业之一的汽车市场，自然不会忘记试水这一用户群体巨大且充满无限市场能量的新零售“试验田”。自2013年国内电商汽车销售业务开始起步至今，各车企除了在网络销售推出各项“优惠券”政策外，“无人汽车超市”、“新零售自建平台”等也相继问世，都在印证着客户年轻化、消费数字化的特点，而新技术、新商业模式、新消费心态的新消费时代也给所有车企的销售和服务提出了全新的挑战。

眼看今年双十一即将到来，那么存活在网上的销售链以及新购车渠道的汽车无人超市等将如何迎战？消费者“拔草”心仪已久的爱车后又会如何评价？汽车头条APP随即展开了相关调查与部分用户的采访。在此之前，我们不妨再了解一下到底什么是汽车电商以及新零售自建平台的优劣势所在。

传统车企进军自建电商平台

从2014年上汽集团的首个自建电商平台车享网开始，到一汽-大众自建的一汽-大众网络商城，自主合资两大领域在内的多家车企都已完成了自主电商平台搭建。显然在开辟网络渠道这片新战场的过程中，拥有资源优势的主机厂们大多不愿假手于人，更多的则是想要抢占先机，甚至独吞这块诱人的蛋糕。

而在诸多车企打着“新零售”口号涉足电商渠道的繁荣景象当中，一系列问题的显现让人不由得产生这样的疑问：对于汽车厂商而言，“新零售”这一概念究竟带来的是真正的新风口，还是一个换汤不换药的“伪命题”？

“新零售模式”，新在哪里？

新零售模式的诞生主要依托于三个方面的支持：线上线下交互引流、大数据分析与产业链革新。第一点主要负责把控品质，第二点主要负责提升个性化体验，第三点则主要负责降低成本。曾经汽车销售“触网”的失败正是由于汽车的购买几乎无法与线下的体验与品质把关剥离，新零售模式下，这一困境将不再是问题。

但随着网络购物的普及，它的弊端也逐渐暴露在大众视野中。网络消费商品质量难以保障、购物体验与服务的缺失都成为了消费者不满的来源。而品质、体验与价格兼顾，则是新一代消费群体的主要诉求。

自建平台是迎合时代还是套路消费者？

与淘宝、京东等互联网电商第三方平台相比，主机厂自建电商平台面临的首个考验便是在网络销售层面的经验不足。部分车企对于自建电商平台的理解似乎仅停留在对普通商品的网络销售模式的简单模仿层面，并没有考虑到汽车商品的特殊属性。

以吉利汽车蓝色商城为例，在打开官方网站界面后，一条简单的限时抢购广告占据了几乎全部版面，在右上方的栏目当中，除车型订购之外仅有官方网站也提供的预约试驾与销售网点查询，唯一有些许不同的是配件选购，但实际界面内容也十分匮乏。对此，汽车头条APP致电此前在北京地区有购车计划的周女士时，她表示“我还是不敢在网上买，可能我是另一部分消费群体，因为之前在网上有看到有新闻，说探歌线上有首发订购，但最后车都到经销商那里去了。”

可以看出，部分车企自建电商平台实际上仅仅是一个变相引流至线下网络的基础路径，它所能够提供的信息与服务甚至不及官方网站，对于车企的销量贡献也十分有限，显然与真正的“新零售”模式相去甚远。

在这类网络商城的界面当中，消费者能够实现汽车消费环节中的基本诉求，也能够享受到初步区别于传统线下购车的个性化定制服务，然而区别于天猫、京东等网络商城的是，这些平台由于缺乏大数据的充分支撑，在为消费者提供个性化的商品推荐等功能方面有心而无力。而这一环节的缺失也让这些商城在线上的体验无法达到新零售模式的标准。

什么是汽车电商？优势又是什么？

汽车电商简而言之就是新零售，是将汽车销售与互联网融合而成的新型销售模式。它的起源来自于2010年10月在天猫聚划算举行的“Smart秒杀”活动，并在2013年下半年正式引入“双十一”，汽车电商的概念一经推出便吸引无数眼球，给人新鲜感的同时也有不少人为此掏出腰包。

然而网络打出的优惠超低价，除了赚足吸引消费者眼球外，更多的将导致加速“低价囚徒博弈”。

这些新的现象在2016年的“双11”则达到了顶峰，当天神州买买车宣布天猫雪佛兰旗舰店仅科鲁兹一款车型销量便达7000台，销售额更是达到6亿元，相当于一家4S店数年销量。“买车送Iphone、前50辆五折”等诱人的口号吸引着一批又一批持币待购的消费者们。

汽车电商模式确是将汽车销售向着“网购时代”推动了一大步，显然网购汽车省去了至少一次去4s店看车的时间，另外消费者与经销商也避免了讨价还价的环节，各平台价格一目了然，不用在各个4s店间奔波，目的只为获取一个心仪的价位。最重要的，则是主要消费群体年轻化，汽车电商便应运而生。

汽车电商看似辉煌，实则漏洞百出

为什么说汽车电商的辉煌之路止于2017年？因为在此之前国内汽车市场处于上行阶段，消费者对于汽车的需求力强，汽车电商此时的出现给了消费市场一个新颖的选择，因此有部分消费者尝鲜，各大品牌旗舰店的诞生更是为了扩大市场占有量，通过网络宣传品牌及车型，一时间极大丰富和壮大了汽车电商的账面数据。

但渡过到2017年，消费者整体对汽车的需求趋近饱和，购车相比此前更加理性。因此，整体趋势造就了汽车电商的兴起，而一系列后续问题的出现则无法掩盖现阶段的漏洞与不足。汽车头条APP在调查时发现，在天猫汽车频道中选购一汽-大众迈腾车型时发现，今年其推出名为“一口价”活动，车型种类更是涵盖有玛莎拉蒂、宝马和沃尔沃等30余款，最高优惠力度更是达到19万元之多，对于在这些车型间游走的客户群体吸引力十足。但线上买车，线下交付则是汽车电商众生相出现问题最多的环节之一。

在浏览历史交易评论便可发现，消费者在购车前后的态度转变十分明显，不仅提车前后存在二次费用，并且车辆质量以及提车都存在相关问题。“在网上交了999元定金，去了指定的销售网点，但是市里的经销商对我爱搭不理，因为我购车的总价比店里便宜不少。”在三线城市工作的刘先生向汽车头条APP无奈哭诉，“而且提车后发现车辆落了很多土，有库存嫌疑不像是我在网上选的那些配置的车，但工作人员告诉我说是路运过来就这样的。”

不仅如此，也有不少消费者在评论区、微博和相关论坛等大吐苦水：“等着提车时间长”、“办理手续不仅麻烦，而且还有二次费用产生”、“好像被套路了，最终车价比店里花费还多”等，都在直接反映出汽车电商在现阶段存在的巨大问题，而消费者产生问题后也并不能有效解决，更是使得消费者埋怨：“谁买谁后悔”。

这也就是之前提到的“伏笔”，为了更有效的竞争，电商平台往往推出一些惠民的优惠低价活动打破行业平衡，触及到实体4s店的利益，而电商的车辆往往还需要依赖4s店，这就产生了不可逾越的鸿沟。此外，我们也不免对网上的销量订单是否存在“刷单”现象而产生怀疑。

而车企开设电商主要意图在于提升品牌知名度、影响力，在此基础上进一步促进终端销售，而不会真正依赖于电商的销量来盈利，更不会自斩双手，低价出售汽车，来冲击已经加盟的经销商店。既然如此，官方品牌旗舰店的汽车价格不会与实体店汽车价格相差太多，而售价相对更便宜的其它电商又没有车源。就此，不乏有很多人一致认为汽车电商的衰败已成定局。

取代是妄想，互补是关键

互联网是一个变革者，日常出行被滴滴变革，订票/住店被携程变革。汽车电商的出现也是带着这样一个初衷和野心。然而事实证明，汽车本身的属性与其他商品不同，想要彻底取代线下销售、将整体销售模式移至线上是痴心妄想，想要彻底颠覆的结局只能是自取灭亡。

可以看得出，存活至今的大多数为原本体制较大和官方授权和开设的汽车电商，因此汽车头条APP认为，电商只是一种额外促进销量的手段，而不是最终目的。它存在的目的应当是与实体4S店形成良好的互补，共同为达成销量目标而努力，而不是二者互相竞争，以致两败俱伤的结果。要真正打开“新零售”渠道，依靠传统汽车厂商、第三方电商与线下经销商各自发挥优势，完成更高层次的资源整合或许才是更加可行的方向。

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