对标小牛、九号电动车，董经贵用高端再造雅迪？

（原标题：对标小牛、九号电动车，董经贵用高端再造雅迪？）文丨杨爱国出品丨牛刀财经（niudaocaijing）最近，要论全国热度最高的城市，一定非淄博莫属。不但频频登上各大社交平台的热门榜单，还被南北网友纷纷喊话要组团去“淄博赶烤”。如此强大的流量，不光带火了当地经济，不少品牌也都想顺势跟着分一杯羹。在淄博的大街小巷，由雅迪冠能M9旅行版组成的“送烤”车队，为游客提供方便出行服务，迅速火遍大街小巷。不得不说，借热度营销这块，雅迪绝对是专业的。去年世界杯时期，雅迪作为赞助商在赛场上频频亮相；今年春晚舞台上，雅迪又与金靖、周铁男等人在小品节目《对视50 秒》中一同出现；前段时间《狂飙》热播，雅迪则在剧中不断“刷脸”。如此大规模宣传，自然而然提升了雅迪的知名度。但是雅迪非但没能拉近自己“高端梦”的距离， 反而价格又亲民不少。一直渴望“高端化”的雅迪，为何离“圆梦”越来越远？1、 喊着“高端”口号的“价格战之王”2014年，对于雅迪而言，是无比重要的一年。纵观整个电动车行业市场，当时正处于重新“洗牌”的关键时刻。一方面，行业内竞争非常激烈。据齐鲁晚报报道称，2014年左右，国内共有450家电动车生产厂商，实力参差不齐现象严重。另一方面，电商行业崛起，线下生意开始日趋艰难。当时，雅迪的老对手爱玛，为了稳固自己江湖老大的位置，正在轰轰烈烈地走性价比路线，如火如荼攻占下沉市场。自2004年起，爱玛长期处于行业领先地位。虽然雅迪为了逆袭，曾经采取过不少营销手段和策略，但无论是品牌知名度还是销量都始终落后于爱玛，常年处于行业第二的位置。事实上有分析指出，就品质而言，从摩托车行业起家的雅迪，要比自行车厂转型的爱玛，用料更扎实，技术更先进。但也意味着，雅迪的造价更高。有人曾建议雅迪创始人董经贵可以学习爱玛主攻下沉市场，主打性价比，但董经贵对品质和口碑有自己的坚持，并不愿意轻易妥协。董经贵曾在采访时坦言：“行业主要的竞争对手明显更擅长销售和价格战，雅迪一直疲于应付、消耗大量资源，结果却并不理想。”既然正面打不过，董经贵索性借着消费升级的东风，直接以“更高端的电动车”为雅迪新slogan，重新规划品牌定位。从2015年起，董经贵一边集中研发高端两轮车，推出雅迪Z3等高端产品；一边花重金邀请李敏镐、胡歌等明星担当代言人，并在央视等主流媒体平台投放广告。在一系列强势营销下，“雅迪=高端电动车”的品牌形象得以深入人心。2016年，雅迪赴港成功上市，成为国内两轮电动车行业的第一股。虽然高端的品牌形象建立起来了，但雅迪市场占比却依旧不乐观，仍没能超越爱玛。为了强势抢夺电动车市场份额，曾一心营销高端雅迪的董经贵，居然反向打起了价格战，疯狂打折促销。雅迪这波操作看似有些猝不及防，但事实证明，“走别人的路让别人无路可走”，的确行得通。雅迪的旗舰产品Z3当时采用了不少先进技术，譬如智能感应电灯、TTFAR石墨烯电池技术等，在消费者心目中形成了产品高端、质量好的形象。当雅迪高端产品的价格降低后，曾主打性价比的爱玛反而无优势可言，只能眼睁睁看着销售额被雅迪超越。据国海证券研究所数据显示，从2018到2021年，雅迪的市占率从16.3%上升到27.9%，而爱玛的市占率仅从14.0%升至16.8%。不知不觉间，爱玛反而撵不上雅迪的步伐。据《中国两轮电动车行业白皮书》显示，2021年雅迪的销量则为1390万辆、而爱玛销量为845万台。谁能想到，喊着“高端”口号的雅迪，却是依靠价格战实现了自己的成功逆袭。2、离“高端”渐行渐远的雅迪毫无疑问，雅迪能长期稳居行业龙头的地位，但雅迪也有自己的困恼，那就是利润并不乐观。企业从来不是做慈善，没有可观的盈利才最致命。综合雅迪财报数据表明，从2019年到2021年，雅迪的营收额分别为119.7亿元、193.6亿元和269.7亿元，而毛利率分别为17.4%、15.9%及15.2%。虽然营收逐年呈递增状态，但毛利率却不断下滑。相比之下，走高端路线的小牛和九号的毛利率却非常可观。据财报显示，2021年时，小牛毛利率为21.94%，而九号毛利率则为23.23%。显而易见，要想提高毛利率，高端化路线必不可少。战略定位专家、九德咨询公司创始人徐雄俊则分析表示：“雅迪之所以不断强调高端化战略，主要还是高溢价产品背后带来的高毛利，对于其业绩有着一定的积极作用。”从2021年起，雅迪再次开始主打高端化，并推出了高端子品牌VFLY，其旗下产品定价最低为6999元，最高甚至达到了19800元。为了匹配高端定位，近年来，雅迪也不断加大研发投入。据雅迪财报数据显示， 从2019年到2022年，雅迪研发投入分别为3.86亿元、6.05亿元、10.33亿元和11.06亿元，占营业收入比重分别为3.23%、3.13%、3.13%和3.56%。在行业内，雅迪的研发投入都首屈一指，远高于九号、小牛等主打高端产线的电动车品牌。然而，雅迪的高端路线部署却并不顺利。据雅迪2022年财报显示，电动踏板车平均售价从2021年的1662元增至2022年的1816元，而电动自行车平均售价从2021年的1265元增至2022年的1429元。虽然看似平均单价在上涨，但其实在雅迪销售体系中仍是低价电动车销量占主要位置。在电动车高端市场里，雅迪无论影响力还是市场占有率都表现一般。雅迪依靠价格战赢了市场占有率，其实也付出不小的代价。由于不断降价 ，在消费者心中雅迪的高端化品牌形象大打折扣。尽管VFLY品牌已经推出两年左右，但在各大社交平台和信息网站上，其相关新闻和评测寥寥无几，知名度也非常有限。因此，不少消费者对雅迪高端产品购买态度非常谨慎。根据鲁大师线下调研数据显示，2022年两轮电动车销量排行榜中，4000元以下产品线中， 雅迪、爱玛等老牌两轮电动车品牌占优势，而5000元以上的高端价格产品线中，九号、小牛等品牌销量占据领先地位。显而易见，喊着“高端”口号的雅迪，的确并没能真正占领电动车高端市场。3、底气不足的“高端梦”更尴尬的是，无论技术还是产品质量，雅迪也没能撑起 “高端”的名号。不可否认，雅迪的确在研发上投入了大量资本。设计上，雅迪和保时捷设计室进行战略合作；同时，技术上，雅迪研发升级了智能化操作系统，地图导航、语音唤醒操作、在线音乐播放等功能应有尽有。然而，想要在高端市场站稳脚跟，核心价值在于创新，并非只是简单地堆砌硬件功能就能实现。小牛虽说设计风格简单，但互联网基因深厚，锂电池技术遥遥领先；九号主打“互联网+智能+性能”，既有小米生态链做依托，业务线覆盖了机器人技术。相比之下，雅迪的智能技术层次明显落后，根本无法吸引想要体验最新高科技感的消费者。雅迪也曾试图通过收购上游企业，将产业链核心技术掌握在自己手上，但迄今为止，雅迪的自研技术产品仍需要委托第三方代工生产。更要命的是，雅迪多次被爆存在产品不合格问题，基本上快常驻在电动车“黑名单”中。2023年1月，北京市市场监督管理局抽检发现，雅迪科技集团有限公司生产的2批次电动自行车锂离子电池管理系统（BMS）并不合格，存在安全隐患。2021年1月，广西市场监管局对电动自行车产品质量抽样调查发现，天津雅迪实业有限公司生产的电动车存在短路保护等电器问题。2020年7月，雅迪电动自动车因存在骑行脚踏与后座乘客的支撑脚踏间不合理间隙，可能会导致后座乘客脚面被夹伤，被国家家市场监管总局要求召回其生产的部分电动自行车产品。综合多家媒体报道，从2020年起，雅迪电动车在北京、浙江和哈尔滨等多地市场监督电动车质量抽检中，多次被检出质量安全不合格的情况。在黑猫投诉平台上，关于雅迪的投诉高达2300多条，内容大多关于电动车出现故障、欺诈消费者、实际与合格证不符等问题，再次反映雅迪质量堪忧的现实。其实，一个销量庞大的品牌，某些产品出现问题也再所难免。但雅迪一面标榜“更高端电动车”，一面出现如此频繁的质量问题，却实属不应该。归根结底，还是由于雅迪虽然渴望成为高端品牌，却难以舍弃下沉市场，以至于定位尴尬，并且难以摆脱因为下沉市场渠道乱象产生的问题。2020年末，董经贵放出豪言，希望未来雅迪至少占据行业35%的市场份额，成为全球电动两轮车第一品牌。不过，倘若雅迪不能明确自身定位，想要成为真正的高端品牌，真的是路途漫漫。