张联东苦练“绵柔”之术

（原标题：张联东苦练“绵柔”之术）文丨严震东出品丨牛刀财经（niudaocaijing）最近，洋河酒终于扬眉吐气。4月25日晚，洋河公布了2022年年报和2023年第一季度财报。财报显示，洋河实际营收为301.05亿元，同比增长18.76%。继茅台、五粮液后，洋河成为第三个跻身300亿俱乐部的白酒品牌。尽管营收不错，但是洋河却依旧不被二级市场看好。自从2012年2月市值短暂超过五粮液、2019年超过泸州老窖，洋河的市值就不断下跌，不但没能上守住第三的位置，也早已排在泸州老窖、山西汾酒之后，目前处于“市值第五”的位置。大众都好奇，洋河是否被低估了？一直主打“绵柔”之术的张联东，何时才能让洋河酒回到前三的位置？1、“二次创业”的洋河众所周知，由于高昂的利润，白酒市场的竞争一直格外激烈。尤其是占据了白酒市场大半壁江山的浓香型酒品牌中，要想从中突围更是难上加难。既然很难打过，素有八大名酒光环的洋河酒，索性主攻白酒细分赛道，依照口味重新定义市场，将白酒的香和柔作为卖点，推出了“绵柔型”口感的白酒。从此之后，白酒市场不光有酱香、浓香、清香、兼香四大香型的标准分类，也成功细分出绵柔健康型和传统辛辣型两类白酒。2008年，“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家标准，洋河酒则成了名副其实的“绵柔鼻祖”。同时，为了增强销售额，洋河还采用了深度分销这种全新的酒类企业营销方式——直接由公司承担营销风险，经销商只需要负责物流和资金周转。对于经销商而言，这种营销模式极大简化了他们的盈利模式，也降低了经营风险，令洋河的销售量直线上升，销售率一度在酒市场处于领先地位。《财新周刊》报道称：“早期国有酒企都是一个省找一个大的经销商，由此经销商负责整个省或区域的建设。但洋河是厂商、经销商、终端、消费者四个环节，结构比较扁平，洋河会派业务人员去协助经销商开发和维护终端渠道。”2009年，势头迅猛的洋河成功登陆中小板，随后股价也不断飙升，一度取代苏宁电器稳坐中小板市值头把交椅。然而，根据洋河酒年报显示，自2019年起，洋河的营收连续两年出现了负增长，同比分别下降4.28%和8.76%。在这种严峻的情况下，洋河酒急需新的领导来带着走出泥潭。谁也没想到，2021年，毫无酒行业相关经验的张联东居然空降到洋河酒担任董事长。虽然张联东并不熟悉酒行业，但是他非常善于总结洋河曾经的优势，发现洋河股份业绩的核心竞争力在于过硬的营销以及“绵柔”酒这个活招牌。随后，张联东打响洋河酒“二次创业”的战略：一面对销售渠道进行改革，推动推动营销组织架构调整，搭建中国白酒行业最强的营销网络渠道；另一方面，大力宣传洋河酒“绵柔”特色，甚至张联东还曾亲自上阵带领一众厂商参观、并讲解洋河酒厂，为洋河酒造势。张联东 “二次创业”，洋河酒真的被重新“盘活”，销售额高达300亿元。2、定位高端酒的洋河与业绩增长不符的是，洋河市值却并不高，排在了汾酒和老窖之后，位列行业第五。其实，为了提升品牌价值，早在2012年，洋河酒就已经积极布局，不断进行自身组织管理调整，提升品牌和品质价值。张联东接管后，也将提升洋河酒的品牌价值作为重中之重。2021年2月，张联东提出要实行“洋河名酒战略”，让洋河成为名牌酒的代表。他表示：现如今名酒的发展态势已经由由“黄金时代”转入“白银时代”。在白银时代，酒类最大的赢家就是名酒。名酒能够依靠“天时、地利、人和”三势，带来的高端白酒需求高涨、中高端白酒扩容，都给名酒带来了新的全国化成长机会。遗憾的是，洋河酒的品牌影响力却没能增加，反而出现不断下滑的趋势。2022年胡润研究院发布《2022胡润中国食品行业百强榜》中，贵州茅台以2.4万亿的价值蝉联中国食品行业最具价值企业，五粮液则以6600亿元位居第二，汾酒和泸州老窖分列第五第六，洋河位居第九。而在Wind发布的2022年度“中国上市企业市值500强”榜单中，洋河也明显排在泸州老窖、山西汾酒之后，位列第五。一直高喊进军高端酒的洋河，到底问题出在哪里？最根本的原因在于洋河并没有强势大单品，也没能给消费者留下高端酒的印象。一直以来，洋河酒销量占大头的收入始终集中在中端产品，虽然也曾经推出过梦之蓝M9和梦之蓝手工班以及双沟的头牌苏酒等三款高端酒产品，但在市场认可度很低，销量很不乐观。反观茅台、五粮液等早是已经有几十年历史的头部品牌，2004年才开始崛起的洋河酒，明显属于新名酒的代表，无论是品牌价值还是认知度，都难以与茅台、泸州老窖等老品牌相提并论。加上早期洋河酒为了销量曾大肆宣传过中端酒，更固化了消费者心目中不高端的形象。企业在转型的过程中，首先要克服的便是原有策略的惯性，只有重塑出品牌的势能，才算是成功。即便洋河想要跻身高端白酒市场，也需要一定的时间。3、“长期主义”奉为圭臬在张联东看来:“酒是时间的产物，需要我们保持定力和初心，为未来的发展打下坚实的基础。”洋河的管理层认为，企业只要依靠过硬的品质这个确定答案，就能实现长期利益。为了提升洋河酒的品质，洋河酒建造了五大生产基地，打造出世界第一的固态酒发酵基地，产区总面积高达10多平方公里，储酒能力最高可达100万吨，在行业内处于遥遥领先的位置。同时，洋河酒为了持续提高酿酒原料的整体质量，建立了从源头到市场的全方位、全流程、全周期的酒类质量安全追溯体系，并组建了一支由上千人组成的技术团队，严格把关品质，确保生产高标准白酒。据洋河酒财报显示，2022年洋河股份研发费用高达2.53亿，在A股上市白酒企业中依旧持续位列第一。在这个酒香也怕巷子深的年代，光有品质、技术支撑，品牌未必能获得消费者的认可。因此，在2021年5月企业股东大会上，张联东提出了“双联酒、多品牌”的发展战略，从产品到渠道进行全方位调整，全面打造“双名酒、多品牌、多品类”新格局。营销上，洋河明显比以前用心不少。在今年春节期间，洋河不仅成为央视春晚白酒的赞助商，还拿出了总价值1亿元的春节好礼来刺激市场消费。最近召开的全国经销商大会上，洋河又有针对性地提出了“1320战略”，拉近和经销商的信任指数。洋河的业绩增长也受益于高端化战略。据财报显示，2022年洋河中高端产品和普通酒收入分别为262.27亿元、32.73亿元，同比增长率分别为21.87%、4.97%；白酒销量为19.53万吨，同比增长6.15%，平均吨价为15.02万元 /吨，同比增长13.08%。很明显，洋河酒业绩提升，和中高端酒销量提升密不可分。中国经济网综合多家证券公司的调研后称：“从长期来看，洋河股份的品牌和渠道已基本实现全国化，核心竞争力不变，增长势能已起，在渠道耕耘和消费升级双重驱动下，系统性调整进入红利释放期，企业长期盈利能力持续向好。”俗话说：“流水不争先，争的是滔滔不绝”。洋河酒售卖的是绵柔酒，张联东也主打“绵柔之术”。